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BNI PODCAST ‧ EP 252

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

這一集是 2008 年第 65 集的重播。米斯納博士描述了一場很特別的聚會：奧斯卡獲獎製片彼得·古柏召集了大約十六個人，專門討論「說故事」這件事。與會者包括領導學研究者華倫·班尼斯、《別自個兒用餐》作者凱斯·法拉利、《心靈雞湯》系列共同作者馬克·韓森，以及來自各行各業的說故事者。

米斯納帶回來、而且特別點名跟 BNI 有關的一條結論是：在故事裡，「如果……會怎樣」比「怎麼做」更有力量；訊息要個人化、要具體。他建議大家下次在分會做簡報時想一想這件事。

這是一條很短的建議，但它可以被推得相當遠。我想做三件事：說清楚它為什麼有效、指出它的倫理界線，以及提出一個在引薦組織裡比「感不感動」嚴格得多的驗收標準。

「怎麼做」預設對方已經想要了

先看這兩種句型在對誰說話。

「怎麼做」的隱含前提是：你已經決定要做這件事，只是還不知道方法。「三個步驟幫你節稅」「如何選擇合適的保單」——這些內容對已經在找答案的人非常有價值，對還沒意識到自己有問題的人則毫無作用，因為他根本不在那個階段。

「如果……會怎樣」的對象則是還沒決定的人。它不提供方法，它製造一個處境，讓對方發現自己身在其中。「如果你們公司最熟悉報稅流程的那位會計，下個月離職，你手上會剩下什麼？」——這句話不教任何東西，但它讓一個原本沒有問題的人，看見了自己的問題。

而在分會裡，聽你講話的人絕大多數還沒有在找你。他們不是來買東西的（這是米斯納自己常說的「人脈斷層」）。對一群還沒有需求意識的人講「怎麼做」，就是把答案講給沒有問題的人聽。

第二個機制：聽眾自己算出來的結論，你推不翻他也推不翻

還有一個更深的差別，跟聽眾的腦子在做什麼有關。

當你說「怎麼做」，聽眾進入的是評估模式——這個方法好不好？適不適合我？他在跟你的內容拉開距離、做判斷。

當你說「如果……會怎樣」，聽眾進入的是模擬模式——他會在腦中把那個場景跑一遍，用他自己的公司、他自己的員工、他自己的數字。而在這個過程裡，得出結論的人是他，不是你。

這件事的後果很關鍵：一個聽眾自己模擬出來的結論，比你告訴他的結論牢固得多，因為要推翻它，等於承認自己想錯了。這就是為什麼好的故事不需要說服——它只需要提供足夠的材料，讓對方自己走到那一步。

萊恩·塞爾漢在《一出手就成交》裡的說法是「我不是賣產品，而是賣產品之後的故事」（P178）——他賣的是買方在腦中已經住進去的那個畫面。

但「如果」也是操弄最常用的結構

正因為它繞過評估，這個工具需要一條界線，而節目裡沒有給。

「如果你五年後還在做同樣的工作，你會快樂嗎」「如果哪天你倒下了，你的家人怎麼辦」——這些也是「如果」，而且威力很強。它們之所以讓人不舒服，是因為那個情境不是聽眾原本會遇到的，是講者為了推銷而製造出來的恐懼。

我用一個很簡單的測試來畫這條線：

如果我完全不賣任何東西，這個情境還值得對方知道嗎？

值得——那它是真實的風險，你只是把它指出來，這是服務。不值得，只有搭配你的產品才成立——那它是你製造的焦慮，你在收費解除你自己造成的不安。

這個測試的好處是它可以自己對自己做，不需要別人監督。

「具體」的功能不是生動，是可以被追問

第二條建議是「個人化、具體」。這通常被理解成修辭偏好——具體比較有畫面、比較好記。這是真的，但它還有一個更硬的功能。

具體的東西可以被追問，抽象的東西不能。

「我們幫很多客戶省下大量成本」——這句話沒有辦法被追問，因為它沒有任何可以抓住的把手。「去年十一月，一家四十人的機械廠，因為排班方式改了兩處，一年少付了二十幾萬的加班費」——這句話立刻可以被問：哪兩處？為什麼有效？我們這行適用嗎？

而願意讓自己被追問，本身就是可信度的訊號。當你講得具體，你等於把自己放到一個可以被檢查的位置上；而敢被檢查的人，通常是真的做過那件事的人。這也是為什麼含糊的自我介紹聽起來總是不太可信——不是內容有問題，是它沒有給對方任何查證的入口。

在引薦組織裡，真正的指標是「複述率」

現在講我認為這一集最重要、卻沒有被說出來的一件事。

在一般的簡報場合，故事的成功指標是聽眾被打動。但在分會裡，聽你講的人不是買方，是傳話的人。他不會跟你買，他要做的是在下週某個場合，把你的故事講給第三個人聽——而那個人才是買方。

這改變了整個評分標準。你的故事必須經得起由一個外行人、憑記憶、在三十秒內轉述這道程序。經不起，它就進不了引薦的鏈路，不管它現場多動人。

所以驗收方式應該是這樣，而且成本是零：

散會後，請旁邊那位成員用三十秒把你剛剛講的故事講回來。

他講得出來——你的六十秒有效。他講不出來、或講成另一件事——不管你自己覺得講得多好，那六十秒是浪費的。這個測試會很快讓你發現三件事：專業術語會在轉述中蒸發、多於一個的重點會在轉述中掉光、而「我做什麼」會在轉述中變成一句無用的行業名稱。

由此可以倒推出一個很簡單的六十秒結構：一個具體的人、一個具體的處境、一個具體的轉折——三個元素，一個重點，不要第二個。因為能被複述的東西，複雜度上限就是這麼低。

那場聚會的形式本身，也值得抄

還有一件事藏在這一集的背景裡：古柏做的事情，是把十六個完全不同領域的人找來，討論一項他們共用的能力。電影製片、領導學者、暢銷書作者、人脈專家，各自在不同的產業裡使用「說故事」，而彼此的變體可以互相照亮。

這個形式分會可以直接照抄，而且不花錢：「同一題，不同行業」討論會。挑一個所有人都會遇到的問題——「客戶說太貴的時候，你怎麼回應」「你怎麼判斷一個案子要不要接」「你怎麼處理自己犯的錯」——然後讓律師、水電師傅、設計師、保險顧問各講三分鐘。

這種場合的產出通常遠高於請一位專家來講四十分鐘，理由很簡單：你已經知道你這一行的標準答案，你不知道的是別行怎麼解同一道題。而且它同時完成了一件事——大家會在過程中真正理解彼此的專業，這正是引薦的前提。

放回台灣：六十秒最常見的三種浪費，以及醫療業的限制

台灣分會的六十秒，最常見的三種浪費是：報流水帳（這週我去了哪裡、做了什麼）、報頭銜（我們公司成立幾年、得過什麼獎）、以及喊口號（歡迎大家多多支持、有需要請找我）。這三種的共同問題是它們都不含一個可以被複述的具體事件。

但我要特別提醒同業一件事，因為這是台灣醫療相關行業的硬限制：我們不能用「病人的故事」做行銷。個案見證在醫療廣告上是被禁止的，而病歷與健康資料在個資法上屬於特別保護的類別（見下節）。

所以醫療端的合規做法是把「個案故事」換成「情境故事」——不指涉任何特定的人，改為描述一種常見處境。「很多人以為術後泛紅只要冰敷就好，其實有一種情況是要立刻回診的，因為……」這句話有具體的畫面、有可追問的細節、可以被複述，而且不涉及任何一位真實病人。

同樣的原則適用於律師、會計師、心理師與所有握有他人祕密的行業：你的專業故事必須靠情境的具體，而不是靠當事人的具體。這個限制看起來麻煩，實際上會逼出更好的內容——因為你不能靠八卦的吸引力，只能靠洞察。

法規邊界

以下是原則性提醒，實際個案請詢問專業人士。

病歷與健康資料是特種個資。《個人資料保護法》第 6 條規定病歷、醫療、基因、性生活、健康檢查及犯罪前科的個資，原則上不得蒐集、處理或利用，僅於法定情形下例外。用客戶的療程經過當故事素材，即使不提姓名，只要可能識別特定人，風險依然存在。

洩漏業務上知悉的祕密有刑責。《刑法》第 316 條規定醫師、藥師、心理師、律師、會計師等及其業務上佐理人，無故洩漏因業務知悉或持有的他人祕密者，處刑罰。分會場合的「我最近有一個客戶……」，對這些行業而言不是閒聊。

醫療廣告不得以個案見證方式為之。《醫療法》第 85 條至第 87 條規範醫療廣告的內容與形式，主管機關函釋限制以個人見證、實例、術前術後對照作為醫療廣告；第 61 條另禁止以不正當方法招攬病人。

故事裡的數字要能舉證。《公平交易法》第 21 條禁止對商品或服務的品質、內容、效果為虛偽不實或引人錯誤的表示。「幫客戶省了二十幾萬」這種具體數字增加可信度，同時也提高了舉證責任——講之前先確認你拿得出依據。

BNI PODCAST ‧ EP 244

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

二十多年前，BNI 還只有一百多個分會的時候，米斯納博士在內華達辦一場分會啟動會，一位叫諾提的先生走過來說他要加入。他賣的是商用燈泡——工廠、大樓用的特殊燈泡，你沒辦法為了給他人情引薦而買幾顆回家用；而且他不賣燈具，只賣燈泡。

米斯納老實跟他說：我有一百多個分會，連一位商用燈泡業務都沒有，我不確定這對你行得通。諾提問：所以你是說我不能加入？米斯納說不是，我只是要你知道風險。諾提又問：所以你是說我不該加入？米斯納說我也不想這樣說，我只是希望你事先知道。

然後諾提給了兩個理由。第一，「我相信在這個組織裡，我會跟很多人建立關係，而這些人是我可以介紹給我的客戶的。如果我能幫到我的客戶，會強化我跟他們的關係，他們就更可能繼續跟我做生意。」第二，「你不認識我。我會拿到生意的，我很會經營人脈。」

一年後米斯納回到那一州演講，諾提主動要求上台介紹他。介紹完之後，諾提說：我要宣布一件事，連我分會的人都還不知道——我第一次拿下公司的業績競賽冠軍，獎品是夫妻倆去巴哈馬的郵輪行程，而競賽期間我做的業績有四成來自 BNI 分會的引薦；然後他說，而等一下要介紹的這位先生，當初想勸我不要加入。

米斯納的結論是：從那之後我再也不曾勸任何人因為行業冷門而不要加入。成敗跟行業關係不大，跟人關係很大。

這是一個很好的故事，但我認為整集把重點放錯了地方。真正值得學的，是諾提說出口的第一個理由——而那個理由被跳過了。

他不是來拿引薦的，他是來取得「幫得上客戶」的能力

再讀一次諾提的第一句話。他說他加入是為了認識一群他可以介紹給他自己客戶的人。

請注意這個方向：不是「分會的人會把客戶介紹給我」，而是「我可以把分會的人介紹給我的客戶」。這是一個完全相反的價值流向，而它解決的是一個完全不同的問題。

諾提賣的是燈泡——一個高度商品化的東西。同樣規格的燈泡，別家也有；價格差不多，品質差不多。在這種生意裡，你的競爭優勢不可能來自產品，只能來自關係。而關係要靠什麼維持？靠你能不能持續地對客戶有用，而且是在燈泡以外的地方有用。

分會給了他一個現成的答案：一整組他信得過的專業人士。當工廠廠長跟他抱怨勞檢、抱怨會計、抱怨鐵捲門壞了，他不再只是那個賣燈泡的，他變成那個幫得上忙的人。而幫得上忙的人，訂單不會被兩塊錢的價差搶走。

劉潤在《底層邏輯2》裡把客戶價值寫成一個很簡單的判準：「客戶感受到的價值＞替代方案」（P117）。諾提做的，就是在燈泡之外替自己加上一整層替代方案沒有的東西。

這一點的普遍價值遠大於「冷門行業也能成功」。對任何商品化程度高的行業來說，分會的價值不在於帶來新客戶，而在於留住舊客戶。建材、耗材、五金、物流、包材、基礎保養品——這些行業的成員如果只用「我這個月拿到幾筆引薦」來評估分會，他們會低估自己實際拿到的東西，而且會在第八個月退出。

所以這裡有一個可以直接用的自我檢查：過去三個月，我把分會裡的哪幾位介紹給了我自己的客戶？這個數字如果是零，你等於只用了這個組織一半的功能，而且是比較貴的那一半。

「是人不是行業」——這句話太強了，而且有代價

米斯納的結論是：成敗幾乎完全取決於人，跟行業關係不大。我理解他想鼓勵人，但這句話推得太遠了，而且它有一個實際的代價。

如果成敗純粹取決於人，那麼一位一年下來沒什麼引薦的成員，就只能是他個人不夠好。這個歸因很傷，而且經常是錯的。更麻煩的是它不提供任何幫助——你告訴一個做工業檢測的成員「這取決於你」，他能改的是什麼？更努力嗎？

比較準確的版本是：行業決定了難度，人決定了能不能克服那個難度。兩個都是變數，而且承認難度存在，才有辦法討論怎麼對付它。

米斯納自己其實提供了對照組：他說我看過做印刷的人，一年下來生意還是沒起色——一個印刷業的怎麼可能一年還接不到生意？沒錯。印刷業的簡單和燈泡業的困難，正好證明了行業是一個變數。這兩種人需要的是完全不同的策略，而不是同一句「取決於你」。

真正的難度變數：你的機會會不會在日常對話裡出現

那麼難度到底來自哪裡？我認為不是「冷不冷門」，而是一個更精確的東西：需求的可辨識度——旁人有沒有辦法在一般的對話中，認出你的機會出現了。

印刷業之所以簡單，是因為需求會自己報到：有人會說「我們要印一批型錄」。這句話任何人都聽得懂，也知道該轉給誰。

商用燈泡之所以困難，是因為沒有人會在聊天時說「我們廠房需要換工業燈泡」。這個需求存在，但它不會用這種形式出現。它會用別的形式出現——而問題就在這裡：諾提的分會夥伴不知道那些形式長什麼樣子。

所以難度高的成員該提供的，不是更好的「我做什麼」的說明，而是一份觸發詞清單：你聽到什麼句子的時候，該想到我。

諾提的版本大概是這樣：「我們廠的電費好像太高了」「換燈泡要停產線很麻煩」「倉庫太暗，工安一直提醒」「我們最近在查節能補助」——這四句話裡沒有一句提到燈泡，但每一句都是他的機會。

這才是冷門行業成員真正該花力氣做的事，而且它是可以寫下來、可以交給別人的。不要教別人你的專業，教別人你的訊號。把三到五句觸發詞寫在一張紙上發給大家，效果會超過十次六十秒的專業說明。

那位鐵匠做的事，值得每個難引薦的行業抄

節目後段普里希拉提到她們分會來過一位水泥檢測業者（她說當時心想「完了，我們大概幫不上這個人」），米斯納則提到北加州有一位鐵匠——這大概是最難引薦的職業之一。

但那位鐵匠做了一件很聰明的事：他做刻著公司 logo 的烙鐵。米斯納買了一支印著 BNI 標誌的，每次在家烤肉就把它燒熱，在牛排上烙一個印。

請注意這個東西同時做到了幾件事：它可以被展示（每次烤肉都會出現）、可以被複述（「有個鐵匠會做烙牛排的烙鐵」比「有個鐵匠會做鍛造大門」好講一百倍）、而且它自己會製造引薦的場合——每一次烤肉，都會有人問這是哪來的。

這給了一個可以推廣的做法：難以引薦的行業，去設計一個「引薦載體」——一個小的、具體的、可以被拿在手上或轉傳的東西。

律師可以做一頁「簽約前必看的五個條款」；會計師可以做一張報稅與申報期限的日曆卡；工安顧問可以做一張「勞檢最常開單的十項」；水泥檢測可以做一份「驗收時該問承包商的三個問題」。這些東西的共同點是：你的夥伴可以直接把它交給第三人，而不需要理解你的專業。

劉潤說「差異化就給消費者帶來了體驗價值」（《底層邏輯1》P288）。而在引薦的脈絡裡，這個載體提供的是另一種價值——它讓一個外行人有東西可以遞出去。

那個四成，該怎麼讀

關於「競賽期間四成業績來自分會引薦」這個數字，我想做一個誠實的註記——不是質疑諾提，而是提醒怎麼使用這類故事。

這是自行申報的數字、單一個案、而且是他表現最好的那一段期間。這三個條件加起來，意味著它不能用來支持「冷門行業會成功」這個一般性結論。而且會被拿上台講的故事，本來就一定是成功的那些——那些同樣冷門、同樣努力、但一年後默默退出的人，不會有人請他上台。

所以這個故事精確地證明了什麼？它證明的是：冷門行業不必然失敗。這已經很有價值了——它足以推翻「這種行業不用試」的預設。但它不等於「你也會成功」，而把它當成後者來用，會讓一位掙扎中的成員更難開口求助。

替米斯納說句公道話：他當時做得沒錯

米斯納說「那是我最後一次勸人不要加入」。他把這件事當成自己的錯誤，但我認為他當時的做法其實是對的，只是預測錯了——而這兩件事不一樣。

看他實際做了什麼：他沒有拒絕諾提，他揭露了風險，然後把決定權留給對方。諾提問了兩次「所以你是說我不能／不該加入」，他兩次都拒絕替對方做決定。這是相當高的誠信標準——在一個靠會費運作的組織裡，主動告訴潛在會員「這對你可能沒用」，是有成本的。

真正的教訓不是「不要提醒風險」，而是「提醒風險，但不要替對方下結論」。米斯納做到了後半，只是他自己記得的是前半。而如果他真的照事後的感想改成「從此不提醒」，那反而是退步——因為下一位冷門行業的候選人，會在不知情的狀況下加入。

放回台灣：B2B 成員最容易被低估

台灣分會裡最容易被誤判為「難引薦」的，通常是這幾類：工業耗材、模具、檢測驗證、環安衛顧問、二類電信、工廠自動化、包裝材料。它們的共同點正是前面說的——需求存在而且金額很大，但不會在日常對話裡以可辨識的形式出現。

而這些成員通常也是分會裡客戶單價最高的一群。一筆工業設備的引薦，金額可能抵得過三十筆消費性服務。所以分會如果因為「不好幫」而少花力氣在他們身上，其實是把最大的一塊放掉了。

具體的建議是給這幾類成員一個不同的舞台：不要讓他們用六十秒講產品，讓他們用十分鐘講「我的客戶通常是在什麼情況下發現自己需要我」。這個題目會逼出觸發詞，而觸發詞才是別人接得住的東西。

我自己的行業剛好是相反的極端——醫美的需求辨識度極高，任何人聽到朋友抱怨膚況都知道可以轉給我。正因為容易，我更該記得諾提的第一個理由：我從分會拿到最有價值的東西，其實是「當客人問我推薦誰」的時候，我有答案。

法規邊界

以下是原則性提醒，實際個案請詢問專業人士。

引用個案業績數字要標明性質。《公平交易法》第 21 條禁止對商品或服務為虛偽不實或引人錯誤的表示；薦證廣告規範說明要求薦證內容與事實相符，並就非普遍可達成的效果要求揭露。以單一成功案例的比例數字對外招募，應說明統計基礎、期間與個案性質。

B2B 引薦要小心回扣。對採購或決策人員給付佣金、回扣以換取訂單，可能使該人員涉及《刑法》第 342 條的背信罪；若對象為公務員或受託行使公權力者，另涉《貪污治罪條例》相關規定。工業耗材、設備等領域的「介紹費」安排，務必先確認合法性。

涉及政府採購另有迴避規範。《政府採購法》第 15 條規範採購人員的利益迴避，第 87 條至第 89 條就妨害採購的行為定有刑責。分會成員之間的引薦若涉及公部門或公營事業的標案，界線比一般商業往來嚴格。

把客戶介紹給分會夥伴，仍受個資法規範。《個人資料保護法》第 5 條、第 19 條、第 20 條規範蒐集與特定目的外利用。諾提那套「把好的專業人士介紹給我的客戶」的做法很好，但方向要正確——由客戶自己接洽，不要直接把客戶名單交出去。