EP252｜「如果……會怎樣」比「怎麼做」有力，但在分會裡真正的指標是：別人複述得出來嗎

BNI PODCAST ‧ EP 252

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

這一集是 2008 年第 65 集的重播。米斯納博士描述了一場很特別的聚會：奧斯卡獲獎製片彼得·古柏召集了大約十六個人，專門討論「說故事」這件事。與會者包括領導學研究者華倫·班尼斯、《別自個兒用餐》作者凱斯·法拉利、《心靈雞湯》系列共同作者馬克·韓森，以及來自各行各業的說故事者。

米斯納帶回來、而且特別點名跟 BNI 有關的一條結論是：在故事裡，「如果……會怎樣」比「怎麼做」更有力量；訊息要個人化、要具體。他建議大家下次在分會做簡報時想一想這件事。

這是一條很短的建議，但它可以被推得相當遠。我想做三件事：說清楚它為什麼有效、指出它的倫理界線，以及提出一個在引薦組織裡比「感不感動」嚴格得多的驗收標準。

「怎麼做」預設對方已經想要了

先看這兩種句型在對誰說話。

「怎麼做」的隱含前提是：你已經決定要做這件事，只是還不知道方法。「三個步驟幫你節稅」「如何選擇合適的保單」——這些內容對已經在找答案的人非常有價值，對還沒意識到自己有問題的人則毫無作用，因為他根本不在那個階段。

「如果……會怎樣」的對象則是還沒決定的人。它不提供方法，它製造一個處境，讓對方發現自己身在其中。「如果你們公司最熟悉報稅流程的那位會計，下個月離職，你手上會剩下什麼？」——這句話不教任何東西，但它讓一個原本沒有問題的人，看見了自己的問題。

而在分會裡，聽你講話的人絕大多數還沒有在找你。他們不是來買東西的（這是米斯納自己常說的「人脈斷層」）。對一群還沒有需求意識的人講「怎麼做」，就是把答案講給沒有問題的人聽。

第二個機制：聽眾自己算出來的結論，你推不翻他也推不翻

還有一個更深的差別，跟聽眾的腦子在做什麼有關。

當你說「怎麼做」，聽眾進入的是評估模式——這個方法好不好？適不適合我？他在跟你的內容拉開距離、做判斷。

當你說「如果……會怎樣」，聽眾進入的是模擬模式——他會在腦中把那個場景跑一遍，用他自己的公司、他自己的員工、他自己的數字。而在這個過程裡，得出結論的人是他，不是你。

這件事的後果很關鍵：一個聽眾自己模擬出來的結論，比你告訴他的結論牢固得多，因為要推翻它，等於承認自己想錯了。這就是為什麼好的故事不需要說服——它只需要提供足夠的材料，讓對方自己走到那一步。

萊恩·塞爾漢在《一出手就成交》裡的說法是「我不是賣產品，而是賣產品之後的故事」（P178）——他賣的是買方在腦中已經住進去的那個畫面。

但「如果」也是操弄最常用的結構

正因為它繞過評估，這個工具需要一條界線，而節目裡沒有給。

「如果你五年後還在做同樣的工作，你會快樂嗎」「如果哪天你倒下了，你的家人怎麼辦」——這些也是「如果」，而且威力很強。它們之所以讓人不舒服，是因為那個情境不是聽眾原本會遇到的，是講者為了推銷而製造出來的恐懼。

我用一個很簡單的測試來畫這條線：

如果我完全不賣任何東西，這個情境還值得對方知道嗎？

值得——那它是真實的風險，你只是把它指出來，這是服務。不值得，只有搭配你的產品才成立——那它是你製造的焦慮，你在收費解除你自己造成的不安。

這個測試的好處是它可以自己對自己做，不需要別人監督。

「具體」的功能不是生動，是可以被追問

第二條建議是「個人化、具體」。這通常被理解成修辭偏好——具體比較有畫面、比較好記。這是真的，但它還有一個更硬的功能。

具體的東西可以被追問，抽象的東西不能。

「我們幫很多客戶省下大量成本」——這句話沒有辦法被追問，因為它沒有任何可以抓住的把手。「去年十一月，一家四十人的機械廠，因為排班方式改了兩處，一年少付了二十幾萬的加班費」——這句話立刻可以被問：哪兩處？為什麼有效？我們這行適用嗎？

而願意讓自己被追問，本身就是可信度的訊號。當你講得具體，你等於把自己放到一個可以被檢查的位置上；而敢被檢查的人，通常是真的做過那件事的人。這也是為什麼含糊的自我介紹聽起來總是不太可信——不是內容有問題，是它沒有給對方任何查證的入口。

在引薦組織裡，真正的指標是「複述率」

現在講我認為這一集最重要、卻沒有被說出來的一件事。

在一般的簡報場合，故事的成功指標是聽眾被打動。但在分會裡，聽你講的人不是買方，是傳話的人。他不會跟你買，他要做的是在下週某個場合，把你的故事講給第三個人聽——而那個人才是買方。

這改變了整個評分標準。你的故事必須經得起由一個外行人、憑記憶、在三十秒內轉述這道程序。經不起，它就進不了引薦的鏈路，不管它現場多動人。

所以驗收方式應該是這樣，而且成本是零：

散會後，請旁邊那位成員用三十秒把你剛剛講的故事講回來。

他講得出來——你的六十秒有效。他講不出來、或講成另一件事——不管你自己覺得講得多好，那六十秒是浪費的。這個測試會很快讓你發現三件事：專業術語會在轉述中蒸發、多於一個的重點會在轉述中掉光、而「我做什麼」會在轉述中變成一句無用的行業名稱。

由此可以倒推出一個很簡單的六十秒結構：一個具體的人、一個具體的處境、一個具體的轉折——三個元素，一個重點，不要第二個。因為能被複述的東西，複雜度上限就是這麼低。

那場聚會的形式本身，也值得抄

還有一件事藏在這一集的背景裡：古柏做的事情，是把十六個完全不同領域的人找來，討論一項他們共用的能力。電影製片、領導學者、暢銷書作者、人脈專家，各自在不同的產業裡使用「說故事」，而彼此的變體可以互相照亮。

這個形式分會可以直接照抄，而且不花錢：「同一題，不同行業」討論會。挑一個所有人都會遇到的問題——「客戶說太貴的時候，你怎麼回應」「你怎麼判斷一個案子要不要接」「你怎麼處理自己犯的錯」——然後讓律師、水電師傅、設計師、保險顧問各講三分鐘。

這種場合的產出通常遠高於請一位專家來講四十分鐘，理由很簡單：你已經知道你這一行的標準答案，你不知道的是別行怎麼解同一道題。而且它同時完成了一件事——大家會在過程中真正理解彼此的專業，這正是引薦的前提。

放回台灣：六十秒最常見的三種浪費，以及醫療業的限制

台灣分會的六十秒，最常見的三種浪費是：報流水帳（這週我去了哪裡、做了什麼）、報頭銜（我們公司成立幾年、得過什麼獎）、以及喊口號（歡迎大家多多支持、有需要請找我）。這三種的共同問題是它們都不含一個可以被複述的具體事件。

但我要特別提醒同業一件事，因為這是台灣醫療相關行業的硬限制：我們不能用「病人的故事」做行銷。個案見證在醫療廣告上是被禁止的，而病歷與健康資料在個資法上屬於特別保護的類別（見下節）。

所以醫療端的合規做法是把「個案故事」換成「情境故事」——不指涉任何特定的人，改為描述一種常見處境。「很多人以為術後泛紅只要冰敷就好，其實有一種情況是要立刻回診的，因為……」這句話有具體的畫面、有可追問的細節、可以被複述，而且不涉及任何一位真實病人。

同樣的原則適用於律師、會計師、心理師與所有握有他人祕密的行業：你的專業故事必須靠情境的具體，而不是靠當事人的具體。這個限制看起來麻煩，實際上會逼出更好的內容——因為你不能靠八卦的吸引力，只能靠洞察。

法規邊界

以下是原則性提醒，實際個案請詢問專業人士。

病歷與健康資料是特種個資。《個人資料保護法》第 6 條規定病歷、醫療、基因、性生活、健康檢查及犯罪前科的個資，原則上不得蒐集、處理或利用，僅於法定情形下例外。用客戶的療程經過當故事素材，即使不提姓名，只要可能識別特定人，風險依然存在。

洩漏業務上知悉的祕密有刑責。《刑法》第 316 條規定醫師、藥師、心理師、律師、會計師等及其業務上佐理人，無故洩漏因業務知悉或持有的他人祕密者，處刑罰。分會場合的「我最近有一個客戶……」，對這些行業而言不是閒聊。

醫療廣告不得以個案見證方式為之。《醫療法》第 85 條至第 87 條規範醫療廣告的內容與形式，主管機關函釋限制以個人見證、實例、術前術後對照作為醫療廣告；第 61 條另禁止以不正當方法招攬病人。

故事裡的數字要能舉證。《公平交易法》第 21 條禁止對商品或服務的品質、內容、效果為虛偽不實或引人錯誤的表示。「幫客戶省了二十幾萬」這種具體數字增加可信度，同時也提高了舉證責任——講之前先確認你拿得出依據。