EP516｜你以為專業夠強就會有人介紹你——但專業只是入場券，真正稀缺的是另一樣東西

BNI PODCAST ‧ EP 516

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

這一集的來賓是 Bob Burg，《The Go-Giver》（與 John David Mann 合著）的作者。而 Misner 對他的評價很高：「他是我遇過少數幾位——既是知名講者、有很棒的著作，而且完全言行合一的人。」

而那條黃金法則只有一句

而 Bob 的版本是：

「基本上就是——在其他條件相同的情況下，人們會跟那些他們認識、喜歡、信任的人做生意，也會把生意引薦給那些人。」

而他很誠實地處理了那個附加條件：

「你可能會說：真的嗎？他們一定要喜歡你才會跟你做生意嗎？他們不一定。」

而他列出了三個理由，說明為什麼「不被喜歡也能做生意」是個危險的處境：

「一，你大概不是鎮上唯一的選擇，這年頭不太可能。」

「二，他們只會跟你做生意，直到出現另一個人，擁有跟你相同、甚至只是接近相同的東西——然後那個比較好相處的人，就會拿到生意。」

而第三個理由我覺得最有意思：

「第三，也是最重要的原因是——聽這一集的人都是好人，而你會希望喜歡你所服務的對象，也希望他們喜歡你。」

而他提到席爾迪尼在《影響力》裡把「喜歡」列為六個關鍵之一，並補了一句：「而我認為那有很好的理由。」

而信任的價值，他用了一個很有畫面的說法

而 Bob 對信任的評價非常高：

「在一個低信任的世界裡，那個能夠很快、很有效地激發他人信任的人——我認為那個人在一場十步的賽局裡，已經領先了九步。」

而請注意這個比例：十步的賽局裡，信任佔了九步。而剩下那一步才是你做的事情本身。

而《底層邏輯1》裡那句「被信任，是一種更重要的能力」（P342），是同一件事的中文版。

而他把信任拆成兩個東西

而 Misner 引出了品格與能力這組概念，而 Bob 的說明是：

「信任的定義是——對某個人或某件事的品格、能力、力量或真實性的確信依賴。」

而他把前兩項抓出來：「我們可以取前兩個，品格和能力。」

而他用兩個相反的情境把它們講清楚：

「如果你正在考慮跟某個人買東西，而你覺得那個人品格很高、但能力很低、根本不知道自己在做什麼——你顯然就不會跟他買。」

而另一邊：

「另一方面，你可能覺得他們能力非常高。他們真的知道自己在做什麼，真的很懂。但他們品格很低。那你對跟他們做生意這件事，一定會有很真實的感受。你大概不會做。」

而他的結論是：「所以我認為我們真的兩個都必須要有。」

而接下來這一段，是這一集最漂亮的推論

而 Bob 沒有停在「兩個都重要」這種安全的答案上，他往下推了一步：

「雖然兩個都重要，但能力只是一個基準線的項目。它是那個讓你進入賽局的東西。它有它的重要性。但你知道嗎，它其實隨處可見。」

而他為「有能力的人」講了公道話：「很多人都有能力……有很多人可以把事情做對。有很多有才華的人。能力只是讓你進到賽局裡。很多人都有。」

而他把品格放到另一個位置：

「而品格，在某種意義上，是那顆稀有的珍貴寶石。而任何擁有它的人，對他周圍的世界來說，價值都非常高。」

而他給了一個純經濟學的解釋，而我認為這是整集最值得記住的：

「為什麼品格的經濟價值高於能力？因為能力雖然有需求，但它的供給也相當充足。而品格，我認為它現在的需求比以往任何時候都大，但它的供給並沒有那麼充足。」

而他把供需法則接上去：「供需法則說，當人們非常渴望某樣東西、而它的供給並不充足，它的經濟價值、它的身價，就會衝得很高。」

而《底層邏輯1》裡那句「價值越稀缺，價格就越高」（P292），跟他講的是同一條法則。

而他把「價格」和「價值」分開

而 Bob 的定義是：

「價格，你知道的，是一個金額。它是有限的。它就是它。」

而價值：「價值，我會定義為某樣東西對最終使用者的相對可欲程度。」

而他把那個定義展開：「換句話說，這個產品、服務、概念或想法有什麼特質，讓它帶著這麼多的價值，以至於某個人會心甘情願地拿他的錢去交換，而且完全高興、完全興奮自己這麼做了？」

而他提出了一條他稱為不可改變的經濟法則：

「人們會拿他們的錢，去交換他們覺得等於或大於那筆錢的價值。」

而他給出了那個推論：「我們要做的，是確保我們就是那個附加的價值。」

而他舉的那個會計師的例子，非常清楚

而他假設一位分會裡的會計師被引薦、接了一個客戶：

「他們向客戶收費——我們用整數好了——一千美元做報稅。那是他們的價格、他們的費用。」

而交付的東西是：

「但為了這一千美元，他們替這個人省下五千美元的稅。他們替他省下三十小時的工作。而且提供了他『知道這件事被正確處理了』的安心和保障。」

而他點出了那個結構：「所以這位會計師給出的最終價值，多過他收到的報酬。所以客戶對這件事感覺很棒，而這位會計師也賺到了非常好的利潤。」

而他把這件事定義成一種目標：

「我們想給他們這麼多的價值或使用價值，讓他們覺得棒透了，而我們賺到極好的利潤。」

而他有一句很文學的比喻：「錢只是價值的回音。它是價值那道閃電之後的雷聲。」

而「如果不是關於你，那是關於誰」

而 Misner 問了他那本《It’s Not About You》書名裡的問題。

而 Bob 的回答是：

「它是關於每一個你選擇去讓他的生活受益、去為他增添價值的人。」

而他立刻做了一個非常重要的澄清，而我認為這個澄清比主張本身更有價值：

「當我們說『這不是關於你』的時候，那不應該跟『當一塊踏腳墊、當殉道者、或任何形式的自我犧牲』搞混。它不是那個意思。」

而他給了正確的理解：「它只是意味著，當你專注在他人身上、當你專注在提供價值上，那就是一個好的、有效的方式去成就他人，而那最終會幫助你完成你自己的目標。」

而他加了一個條件，而這個條件是整套哲學的防線：

「當然，這件事的關鍵在於，它必須帶著對他人真誠、真實的關心去做，永遠不能是操縱性的、或帶著不純的動機。」

機制拆解：為什麼「能力」會通膨，而「人品」不會

而我想把 Bob 那個供需推論再往前推一點，因為它在今天比 2012 年更成立。

①能力的供給一直在增加。資訊變得便宜、工具變得普及、學習門檻不斷下降。而所有可以被學會的東西，最終都會變得不稀缺。

②而品格沒有教材。它是一個人在無數個「沒有人在看的時刻」累積出來的結果，而那個累積無法加速。

③所以隨著時間過去，兩者的相對稀缺性只會越拉越開。

而《底層邏輯2》裡那句「一個人的價值觀、德行、態度是由過去幾十年的人生經歷塑造的……與能力相比，態度的可塑性較差」（P107），講的是同一件事的另一面：正因為它難改變，所以它才有訊號價值。

而這也解釋了引薦為什麼會是這樣運作的：當我把一個人介紹給我的客人，我賭的不是他的技術——技術我可以查得到。我賭的是他的品格，而那個我只能靠認識他來判斷。

放回台灣：我們最容易搞混的是「便宜」和「有價值」

而 Bob 那組「價格 vs 價值」的區分，在台灣的市場裡特別值得談。

因為我們的商業環境非常擅長比價，而非常不擅長比價值。

而我認為原因是：價格是一個數字，可以並排；而價值是一段體驗，只能事後才知道。

而 Bob 那個會計師的例子之所以好用，是因為它示範了怎麼把價值講成數字——省了五千的稅、省了三十小時、外加安心。

而這個做法可以直接搬到週報上：不要講你做什麼，講客戶因為你而省下或避免了什麼。

而我必須加一個我這一行的重要邊界。

在醫療與醫美相關的行業，「講價值」不能變成「講療效」。依《醫療法》第八十六條及醫療廣告相關規範，不得以保證、誇大或見證的方式陳述療效，也不得使用個案的前後對比來暗示效果。

而所以我在講價值的時候，會把重點放在流程、諮詢的完整度、術後追蹤、以及風險告知上，而不是結果。

而說實話，這個限制反而讓我更同意 Bob 的論點：當「效果」根本不能拿來講的時候，剩下能被判斷的，就只有品格了。

而同樣受限的行業——金融、保險、不動產、藥品、食品保健——在設計自己的「價值敘述」時，建議先確認自己的廣告規範，再套用這個方法。

收束

而這一集給了一個很少被明講的排序：能力是門檻，不是優勢。

而如果你在分會裡待了一段時間、專業也沒有問題，卻覺得引薦一直沒有起來，那答案通常不在「我要不要再去進修」，而在 Bob 說的另外那個東西上。