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EP328｜女兒八歲時用紅鐵絲扭了一個小人給他，十幾年後那個小人去過的地方比多數人都多

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BNI PODCAST ‧ EP 328

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

Misner 的女兒 Cassie 八歲那年，用紅色的絨毛鐵絲扭了一個小人給爸爸。她替它取名叫 Bob。

他說：「寶貝，我會帶著 Bob 去每一個地方。」

幾個星期後，他因為出差，趕不上 Cassie 的童軍活動。他覺得很過意不去，於是在飯店房間的鏡子前，拍了一張自己和 Bob 的合照，傳給女兒，告訴她「Bob 和我都在想你，恭喜你」。

Cassie 很喜歡那張照片。

於是他開始拍。香港最高的飯店餐廳、雙子星塔、艾菲爾鐵塔、日本、非洲——這件事持續到 Cassie 二十幾歲、上了大學，還在繼續。Bob 現在住在他的公事包裡，跟著他跑了幾十個國家。

他自己說，Bob 現在被拍照的次數跟他一樣多，而且「Bob 看起來有點舊了，我想我也是」。

這件事真正的發明，是把「缺席」變成了「在場的證據」

先看最初那一張照片是在什麼情境下拍的。

他人不在。他錯過了。這是一個父親的失敗——不是嚴重的失敗，但每一位需要出差、需要應酬、需要在別人放假時上班的經營者，都非常熟悉這種感覺。

而他做的事情不是道歉，也不是承諾下次一定到。他把「我不在那裡」轉換成了一個訊息：我不在那裡，但這是我在哪裡，而我帶著你給我的東西。

這個轉換非常聰明，而 Misner 自己沒有點破。他把一件關於「缺席」的事，重新框成一件關於「連結」的事。

缺席是一個減法——你少了一次陪伴。但那張照片是一個加法——女兒多了一張別的孩子沒有的東西。減法沒有被抵銷（他還是錯過了那場活動），但旁邊多了一個加法。

我認為這個區分很重要，因為它避免了一個常見的自我欺騙：用禮物來抵債。出差回來買個玩具、忙完一季帶去吃大餐——那是在買贖罪券，孩子通常也感覺得出來。

Bob 不是禮物。Bob 是她自己做的東西，回到她面前。這裡面沒有一分錢，卻有一個她能立刻看懂的訊息：你送我的那個東西，我真的一直帶著。

為什麼一個五塊錢的鐵絲人，比一通電話有效

Misner 在節目裡把 Bob 歸類為「最小的舉動可以建立最強的連結」。這句話是對的，但它太籠統了，籠統到沒辦法複製。

我認為 Bob 之所以有效，有三個可以拆出來、也可以用在別的地方的原因：

第一，它昂貴——但不是花錢的那種昂貴。

把一個絨毛鐵絲小人塞進公事包，經過幾十次機場安檢，記得在每一個城市拿出來、找人幫忙拍、再傳出去——這件事的成本不在錢，在持續的麻煩。

而正因為它麻煩，它才有意義。一個不需要成本的訊號，傳不出任何訊息。這就是為什麼制式的節日罐頭訊息完全無效——不是因為它不真誠，是因為它太便宜了。收到的人知道那則訊息同時發給了三百個人，所以它在他心裡的分量剛好等於它的成本：零。

第二，它可以重複。

這一點我認為是整件事的關鍵，而 Misner 完全沒有提。

盛大的舉動有一個致命的問題：它不能重複。你可以為女兒辦一場超級生日派對，但你不能每個月辦一次。所以它是一個事件，不是一段關係。

而 Bob 小到可以做一輩子。小到即使那一週你很累、很忙、時差很亂，你還是做得到。一個小動作的價值不在於它小，在於它小到可以被重複幾百次。而關係的骨架就是由重複的小動作構成的，不是由高潮構成的。

《執行長日記》裡 Steven Bartlett 那句「小事累積下來就成了大事」（P201）常被講成雞湯，但放在這裡有很精確的意思：累積需要可累積性，而可累積性的前提就是單次成本夠低。

第三，它有連續性，所以它會產生歷史。

一張 Bob 的照片是可愛。三百張 Bob 的照片，橫跨十五年、五大洲、從八歲到二十幾歲——那是一部紀錄片。

而 Misner 說 Bob「看起來有點舊了」，這件事我覺得最動人。那個磨損本身就是訊息。一個嶄新的 Bob 什麼都證明不了；一個褪色、變形、被翻過幾十次公事包的 Bob，證明的是時間。

Priscilla 提議把這些照片做成一本實體相簿，Misner 說這是個好主意。我完全同意，而且理由不只是紀念——當這些照片被裝訂成一本，它就從三百個片刻變成了一件完整的東西。那是一份沒有任何錢買得到的禮物。

第二課：他每一次都要重新解釋一遍

這一集的第二個重點，Misner 講得很有畫面。

他走向一個陌生人，說「可以幫我拍張照嗎，背景是雙子星塔」。對方說好。然後他從口袋裡拿出一個紅色的絨毛鐵絲小人。

對方的表情是：「呃……那是什麼？」

他自己的形容很好笑——他確定有些人在心裡覺得他應該住進有軟墊白牆的房間裡。

但只要他一解釋，反應就會完全翻轉。「一旦我說明 Bob 的來歷和它的作用，大家完全能理解。它的價值無可否認，而且人們會想幫我，會為我做這件事鼓掌。」

然後他把這件事接到商業上：如果你能說清楚你和你的事業帶來什麼價值，你就不會把錢留在桌上。

這個類比很好，但我想把它推得更遠一點，因為裡面有一個更不舒服的事實：

他必須每一次都重新解釋。

拍了十五年、幾百張照片，沒有任何一次是不用解釋的。因為每一次幫他拍照的都是一個新的陌生人，而對那個人來說，這永遠是第一次。

這件事對做生意的人來說極其重要，因為我們最常犯的錯就是：講到自己都膩了，就以為別人都聽過了。

你的六十秒簡報，你講了兩百次。但今天坐在那裡的來賓是第一次聽。你的服務說明，你講到會背了。但今天走進來的客人是第一次問。

你的疲勞，不是對方的資訊。

而且注意 Misner 描述的那個反應順序：陌生人的預設不是善意，也不是惡意，是「不知道」。那個「呃……那是什麼」的表情，不是拒絕，是資訊缺口。而人在資訊缺口面前，會用自己現有的框架去填補——所以他們填出了「這人怪怪的」。

這正是很多好生意被誤解的方式。對方不是不認同你，他只是用他手上僅有的線索拼出了一個錯的圖像。而你唯一能做的事，就是在他拼完之前先說明。

《創投心法》裡有一句話把這件事講得很省：「就是持續地創造自己被認識的理由。」（P120）持續，而且是創造理由——不是等別人來認識你。

放回台灣：我們的缺席長什麼樣子

台灣的中小企業主，缺席的形式跟 Misner 不太一樣。我們比較少長途出差，但我們有另外一種：人在，但不在。

孩子的運動會你到了，但整場在回訊息。晚餐你回家吃了，但吃完立刻進書房。週末你在家，但一整天在處理店裡的狀況。

這種缺席比出差更難處理，因為它連「我不在」這個明確的事實都沒有——所以你不會覺得自己需要補什麼，孩子也講不出哪裡不對。

我在自己的診所經營裡對這件事有很切身的體會。門診、員工、廠商、帳務，這些東西的特性是它們永遠有下一件，而家人是唯一不會來催你的那一方。所以被犧牲的永遠是同一邊。

《花錢的藝術》裡摩根·豪瑟寫過一句很短的話——「沒有花時間陪伴孩子」（P187）——他是在講人們回顧一生時最常後悔的事。這種後悔的特性是：它在發生的當下完全不痛。

而哈佛那項追蹤了八十多年的研究，在《美好人生》裡給了一個具體的門檻：「身邊持續有至少一名關愛他們的大人。」（P239）注意那個「持續」。不是完美，不是全勤，是持續。

所以我認為 Bob 這件事給台灣經營者的啟示不是「你要想一個很有創意的儀式」，而是：

找一件小到你在最忙的那一週也做得到的事，然後不要中斷。

大到你只有在有空的時候才做得到的事，是沒有用的——因為你有空的時候，本來就會陪他們。

機制拆解：找出你自己的 Bob

這一集很容易讀完覺得溫馨然後什麼都沒發生。所以我把它變成一個可以照做的東西。

一個「Bob」需要具備四個條件：

  1. 對方參與過它的誕生。Bob 是女兒親手做的。這一點不能省——一個你自己買來的東西沒有這個效果，因為訊息會變成「我想到你」，而不是「你給我的東西我一直帶著」。
  2. 單次執行成本要低到你在最糟的一天也做得到。三分鐘以內、不需要準備、不需要花錢。
  3. 它要有可變的部分。Bob 每次的背景都不同。如果每次都一模一樣，它會退化成罐頭訊息。可變的那一塊，就是你今天真實生活的證據。
  4. 不要宣布。不要跟對方說「我以後每次都會這樣做喔」。宣布會把它變成承諾，而承諾一旦有一次沒做到，整件事就變成負債。讓它自己長成習慣。

幾個台灣版本的例子：

  • 孩子畫的一張圖，護貝之後夾在你的行事曆裡。每次去到新的地方，拍一張它和當地的合照。
  • 孩子小時候的一個玩偶放在車上，每次接送以外的出門都拍一次。
  • 對長輩：每次吃到什麼，拍一張傳給媽媽說「這個沒有你煮的好吃」。三秒鐘的事，做十年就是一件大事。

而商業關係的版本，要換一個形式。不要用私人的儀式去經營客戶，那會很奇怪。商業版的 Bob 應該是：一件只有你會做、成本很低、而且對方會注意到的固定動作。

例如：每次成交後手寫一張卡片（不是印的）；每年對方生日前一天而不是當天發訊息（當天他會收到八十則，前一天他只會收到你的）；每次介紹兩個人認識之後，一週後主動問一次「後來有聯絡上嗎」。

最後這一項我認為是所有商業版本裡最有效的，因為幾乎沒有人做。大部分人把兩個人牽上線就結束了，而那通追蹤電話的成本是兩分鐘。

要提醒的一件事：如果你的儀式牽涉到拍照並公開分享，特別是孩子的照片，請多想一層。《兒童及少年福利與權益保障法》第 69 條規範了不得報導或記載足以識別兒少身分之資訊的情形；《個人資料保護法》對於他人肖像與個資的公開利用亦有規範。Misner 的相簿放在公開的粉絲頁上，那是他自己的選擇；而在台灣，孩子隨著年紀增長會有自己的意願，公開之前問一句是值得的。這不是法律問題而已，是尊重的問題。

最後

Misner 說他決定在 Podcast 上分享這件很私人的事，是因為它跟人脈有關。

我讀完的感覺是：這一集講的其實不是人脈技巧，是一個很忙的人怎麼在很忙的情況下，不把重要的關係弄丟。

他沒有變得比較不忙。他還是錯過了那場童軍活動，還是持續在全世界跑。他只是找到了一個小到不會被忙碌擠掉的動作，然後做了十幾年。

而那個動作最後產生的東西，比他任何一場演講、任何一本書都更持久：一個二十幾歲的女兒，手機裡有幾百張照片，可以證明爸爸每到一個地方都想起她。

你的那個東西是什麼？

「就是持續地創造自己被認識的理由。」
——《創投心法》程萬里、張明義，P120

本週行動

1. 想一個「小到你在最忙的那一週也做得到」的動作，對象是你最容易犧牲掉的那個人。今天就做第一次，不要宣布。

2. 檢查你發出去的節日訊息：如果它可以原封不動發給三百個人，它的效果就是零。改掉一則。

3. 你的六十秒／服務說明，你講到膩了，但今天在場的人是第一次聽。這週用「第一次聽的人」的角度重寫一遍。

4. 上一次你介紹兩個人認識，是什麼時候？打一通兩分鐘的電話問「後來有聯絡上嗎」。

🎧 本文整理自 The Official BNI Podcast Ep 328《Let Me Introduce You to “Bob”》（2013-10-16；主持人：Priscilla Rice；主講：Dr. Ivan Misner），相關主題另見 Ep 332、Ep 335、Ep 338、Ep 341、Ep 434，由陳韋翔（美之耀）改寫為分會教育版本。文中把 Bob 視為「將缺席轉換為在場證據」之解讀、以成本訊號與可重複性解釋小動作為何有效、「你的疲勞不是對方的資訊」之推論，以及「自己的 Bob」四項條件與商業版本之設計，均為改寫者之觀點，非原講者所述。文中關於《兒童及少年福利與權益保障法》第 69 條、《個人資料保護法》之提醒，僅為原則性提醒而非法律意見，個案請洽專業人士。文中書籍引文出自程萬里、張明義《創投心法》、Steven Bartlett《執行長日記》、羅伯特·沃丁格與馬克·修茲《美好人生》、摩根·豪瑟《花錢的藝術》，頁碼為書上印刷頁碼。原始集數連結：bnipodcast.com

EP327｜那位旅行社老闆問錯了問題——分會裡的人不是你的客戶，是你的通路

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BNI PODCAST ‧ EP 327

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

有位做旅行社的會員問了 Misner 一個問題：

「我們分會裡多數都是企業主，他們很難離開自己的生意，不太出去玩。我要怎麼推動第二層引薦？」

這個問題聽起來很合理，甚至有點無奈。但我讀完整集之後的結論是：他的問題本身就問錯了，而錯的地方值得每一位覺得「我的行業不適合分會」的人想一次。

他把房間當成市場，但房間是通路

「我的分會成員不太出國旅遊，所以我在這裡拿不到生意」——這句話的隱含前提是：分會的價值等於在座這些人的購買力。

如果這個前提成立，那麼一個賣殯葬服務的、一個做長照設備的、一個做工業機械的，全部都不應該加入任何分會。因為房間裡沒有人會買。

但實際上，這些行業在分會裡經營得很好的例子多得是。原因很簡單：

房間裡的五十個人，不是你的客戶名單，是你的業務團隊。

Misner 把這件事講得很直白：那五十個人，每個人認識一百個人，而那一百個人又各自認識一百個人。你真正在爭取的，是透過他們才碰得到的那一層。

劉潤在《底層邏輯2》裡定義「交易結構」時說：那是「商業價值從一個利益相關者流向另一個利益相關者的通路」（P131）。分會就是這樣一條通路——而通路的價值從來不是通路本身會買多少，是它能把東西送到誰手上。

所以那位旅行社老闆真正該問的問題不是「他們會不會旅遊」，而是：

「他們的爸媽、他們的太太、他們的員工、他們的客戶，會不會旅遊？」

而答案顯然是會。一個走不開的中小企業主，可能剛好正在煩惱要送父母去哪裡玩、公司年度旅遊要怎麼辦、大客戶的答謝行程要怎麼安排。他自己不是客戶，但他手上握著三種客戶。

Misner 對這件事的評語很不客氣：如果你只盯著房間裡的第一層引薦，「那絕對不夠」。而他觀察到兩種常見的錯誤——有人因此不加入（「這裡人不夠多，我拿不到足夠的生意」），有人加入了但只想著要賣給在座的人。兩種都是同一個誤解的兩面。

那要怎麼碰到第二層？答案不是社交，是教學

知道要走第二層之後，問題就變成：怎麼讓一個沒有需求的人，替你認出有需求的人？

Misner 的答案我認為是這一集最有價值的部分：你必須替自己的生意寫一份課程大綱。他叫它「Your Business 101」。

他先示範了什麼叫做沒有用。假設你站起來說：

「我是旅行社的，任何時間、任何地點的旅遊我都能處理，有需要都可以找我。」

他對這句話的評語只有一個詞：Nonsense。

為什麼？因為這句話不會在任何人腦中留下一個可以掛東西的鉤子。「任何時間任何地點」等於沒有指向任何時間任何地點。

而如果你改成講「郵輪」——只講郵輪，講一整個六十秒——會發生什麼？在座某個人腦中會浮現他那位剛退休、一直說想去坐郵輪的岳父。

具體不是為了讓人記得你，是為了讓人想起別人。這兩件事完全不同，而後者才是引薦真正發生的方式。

那位排了五十二週的會員

Misner 講了一個我認為值得整段抄下來的故事。

有位會員拿著自己的行事曆走過來，跟他說：「你挑一個星期三，任何一個星期三。」

Misner 問為什麼。對方說：「你挑就對了。」

他挑了兩個月後的某一天。對方立刻說：「那天我要講這個主題。」

他覺得有趣，又挑了三、四個月後的一天。對方說：「那天我要講那個主題。」

Misner 問他怎麼辦到的。對方的回答是關鍵：

「我把一整年的課程大綱一週一週排出來。這週講這個、下週講那個。我沒有寫我要說什麼，只寫了我要講哪個主題。然後我在每週二設一個提醒，前一天花幾分鐘想一下怎麼講。但整份大綱是提前排好的。」

他排了五十二週。而 Misner 問他效果如何時，他說：從開始這樣做之後，引薦量變成原來的三到四倍。

照我一貫的立場，這個數字要打個折——這是當事人自己講的、沒有對照組、也沒有排除同期間其他的變化。三到四倍這個說法，我不會當成可以複製的預期值。

但這件事的機制我認為完全站得住，而且理由跟「具體」沒有太大關係。

真正的機制是這個：他把決策的時間點提前了。

想一想沒有大綱的人，週三早上六點半在做什麼。他坐在車上，或站在會場門口，腦中在想「今天要講什麼」。而在那個時間點，人腦能產出的東西只有一種——你講過最多次、最不用思考的那個版本。

所以他每週都講一樣的話。不是因為他懶，是因為他把一個需要創意的任務，排在了一天當中最沒有創意的時刻。

那份大綱做的事，是把「這週要講什麼」從星期三早上，搬到了三個月前的某個下午——一個你有時間、有腦力、可以一次想二十個主題的時刻。

而星期二晚上剩下的任務，就只剩「把已經決定好的主題想個講法」。從創作變成執行。

島田直行在《一眼看出奧客的應對絕技》裡有一句話，講的是談判，但放在這裡剛好：「會面的事前準備，決定了成敗。」（P217）

這也是為什麼我認為「三到四倍」的數字雖然不可盡信，但這個做法值得每個人試——因為它的成本是一個下午，而它解決的是一個你每週都在重犯的結構性問題。

被逼著想出五十二個主題，會發生一件意外的事

Misner 給的做法很具體：先想四個大主題，再把每個大主題拆成兩到三個小主題，就有十到十二週。

他當場抓 Priscilla 示範。她說她會講 Podcast、樂團錄音、配音和音效。Misner 立刻幫她拆：Podcast 不要只講「Podcast」，要講不同市場的 Podcast——企業內部溝通用的、商業教練用的、像 BNI 這種組織用的；樂團也不要只講「樂團」，要拆成不同類型的樂團。

這個示範表面上是在教「拆解」，但我認為它揭露了一件更重要的事：

當你被迫想出五十二個主題時，你會發現自己講不出五十二個。而那個講不出來的事實本身，就是診斷。

多數經營者攤開自己的服務清單，大概能列出五到八項。列到第十項就開始重複，列到第十五項就卡住。

而卡住的原因，通常不是業務範圍太窄，是你從來沒有把自己做的事拆到那麼細過。你腦中的分類是「我們做 A、B、C」，而客戶腦中的分類是「我遇到了 X 這個狀況」。這兩套分類不對應，所以你講 A 的時候，遇到 X 的人不會有反應。

被逼著找到第三十個、第四十個主題的過程，實際上是在逼你用客戶的分類方式重新描述自己的生意。而那些藏在第三十名之後的細分主題，往往才是引薦真正發生的地方——因為前面十個太大、太籠統，大到不會讓任何人想起任何一個具體的人。

放回台灣：我自己這一行做這件事有法規上的限制

Misner 建議帶照片、帶見證、帶 DM，「在人們腦中畫一幅他們可以轉述給別人的畫面」。

這個建議對多數行業都成立，但我必須說清楚：在台灣，有幾個行業不能照這個做法執行，而醫療與醫美是其中限制最嚴的。

《醫療法》第 85 條明定醫療廣告可刊登的內容範圍，第 86 條列舉了醫療廣告不得採行的方式，其中包括「假借他人名義為宣傳」；主管機關的相關函釋亦明確禁止醫療廣告刊登、播放他人於就醫前後之比較影像，或以病人、其他人之名義為證言、推薦。

翻成白話：療程前後對比照不能用、客人的見證不能用、感謝函不能用。這不是保守，這是明文規定。

其他行業也各有各的限制：食品與保健食品受《食品安全衛生管理法》第 28 條拘束，不得涉及醫療效能；使用他人推薦者還須符合公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明，薦證者必須真實使用過、廣告主與薦證者間的利益關係必須揭露；金融保險業的招攬廣告則另有主管機關的規範。

所以如果你在這些行業，「五十二週大綱」不是不能做，而是主題的性質要換掉：從「成果展示」換成「衛教與判斷力」。

我自己的診所如果要排這份大綱，會長這個樣子（示意，不是廣告）：

  • 怎麼判斷一家診所的術前說明有沒有做足
  • 什麼情況下你應該先去看皮膚科而不是醫美
  • 療程同意書上真正該看的三個欄位
  • 為什麼「無恢復期」這四個字要小心
  • 價格差三倍的時候，差在哪裡
  • 術後照顧最常被忽略的那件事

這些主題完全不涉及療效宣稱，卻更能讓在座的人想起某個正在猶豫的朋友——因為人們身邊真正需要的不是「有人推薦某個療程」，是「有人告訴他怎麼判斷」。

而這個轉向對任何受管制的行業都適用：當你不能講自己多好的時候，就講怎麼分辨好壞。後者的說服力其實更強，因為它把選擇權交還給對方。

機制拆解：一個下午做完五十二週

把這件事變成一個真的做得完的流程：

步驟一（20 分鐘）：寫出四個大類。不要想太多，就是你生意的四個面向。旅行社可能是：商務旅遊／郵輪／主題行程／在地小旅行。

步驟二（40 分鐘）：每一類拆到卡住為止。目標不是拆出漂亮的分類，是拆到你想不出下一個為止。想不出來就換一類，回頭再想。

步驟三（20 分鐘）：換一個角度再拆一輪。這一步是我加的，也是我認為最能把數量從二十推到五十的關鍵。前面兩步是按「服務項目」拆，這一步改成按「客戶的處境」拆：

  • 他第一次遇到這件事的時候，最擔心什麼？
  • 他最常問的五個問題是什麼？
  • 他最常犯的錯是什麼？
  • 他在什麼人生階段會需要我？（結婚、生子、換屋、退休、接班、長輩生病）

光是最後那一項，通常就能生出十個以上的主題，而且每一個都會讓在座的人想到具體的某個人——因為人生階段是大家都認得的標記。

步驟四（10 分鐘）：排進行事曆，只寫主題，不寫內容。這一點要照那位會員的做法，不要一次寫好講稿，那樣你會在第八週放棄。只寫主題，然後在每週的前一天設提醒。

步驟五：每季回頭刪改一次。講過覺得反應好的主題標星號，明年再排一次；反應差的直接刪掉。一年之後你手上會有一份被市場篩選過的清單。

而如果你的分會有教育協調人，我建議把這件事變成一個集體活動：找一個週末下午，全體會員一起做這份大綱，做完當場交換看。因為別人最容易看出你漏掉的那一塊——你覺得太基本不值得講的東西，往往正是外行人最需要聽的。

順便講一句 Misner 在節目中間插的話

他在講旅遊主題的時候，突然離題了一下：

「老實說，我建議每個人都一定要休假。常常有人跟我說他們五年沒放過假。好，那你瘋了。你必須休假、必須充電。我這輩子都有在休假。我工作時數長得很誇張，但休假很重要。」

這句話從一個常年在全世界跑的創辦人嘴裡講出來，我覺得有分量。而「五年沒放假」這件事在台灣的中小企業主之間，不是誇張的說法，是常態。

我自己也很難做到，所以不打算在這裡說教。我只想指出一件事：那位旅行社老闆的困境，某種程度上正是這個現象造成的。他分會裡的人不旅遊，不是因為他們不想，是因為他們覺得走不開。

而這剛好給了他一個比賣行程更好的切入點：與其教大家「哪裡好玩」，不如教大家「一個走不開的老闆，怎麼安排一趟三天兩夜還能顧到店」。這個主題會讓在座每一個人抬起頭來。

最後

回到最開始那個問題。

「我們分會的人都不出國，我怎麼辦？」

正確的回答是：那不重要，因為他們不是你的客戶。你的工作不是把東西賣給房間裡的人，是把房間裡的人訓練成能替你認人的五十雙眼睛。

而訓練是需要課綱的。你不會期待一個老師每週走進教室才想今天要教什麼——但我們大多數人，每週三早上就是這樣走進會議室的。

「會面的事前準備，決定了成敗。」
——《一眼看出奧客的應對絕技》島田直行，P217

本週行動

1. 這個週末花 90 分鐘，照上面五個步驟排出你的五十二週主題。只寫主題，不寫講稿。

2. 特別做「按客戶處境拆」那一輪——尤其是「他在什麼人生階段會需要我」。

3. 在每週會議的前一天設一個提醒，內容只有一行：明天講什麼主題。

4. 如果你在受管制的行業，把主題從「我多好」改成「怎麼分辨好壞」，並確認內容符合所屬法規。

🎧 本文整理自 The Official BNI Podcast Ep 327《Your Business 101》（Classic Podcast，2013-10-09；本集為 Ep 221 重播；主持人：Priscilla Rice；主講：Dr. Ivan Misner），相關主題另見 Ep 329、Ep 335、Ep 337、Ep 359、Ep 387，由陳韋翔（美之耀）改寫為分會教育版本。文中「會員是通路而非客戶」之重新框定、以「把決策時間點提前」解釋課程大綱為何有效、「被迫想出五十二個主題會逼你改用客戶的分類」之推論、按客戶處境再拆一輪的步驟，以及受管制行業應把主題從成果展示改為判斷力教育之主張，均為改寫者之觀點，非原講者所述；文中「引薦量增為三至四倍」為原節目受訪者之自述，無對照組，不宜視為可複製之預期值。文中關於《醫療法》第 85、86 條及主管機關函釋、《食品安全衛生管理法》第 28 條、公平交易委員會薦證廣告規範說明之提醒，僅為原則性提醒而非法律意見，個案請洽專業人士；文中診所主題清單僅為說明用示意，非醫療廣告。文中書籍引文出自島田直行《一眼看出奧客的應對絕技》、劉潤《底層邏輯2》，頁碼為書上印刷頁碼。原始集數連結：bnipodcast.com

EP326｜別人搜尋的不是你的職業名稱，是他自己的麻煩——你的關鍵字大概寫錯了

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BNI PODCAST ‧ EP 326

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

這一集表面上是一份操作說明書——五個頁籤，一步一步教你把線上個人檔案填完。那部分的細節早就過時了，不值得寫。

但 John Meyer 在中間講了一句話，只花了兩秒鐘，而我認為它比整份說明書都重要：

「多數人不會用職類去搜尋，他們搜尋的是自己正在找的東西。」

這句話如果你真的想通了，會改變的不只是你的線上檔案——會改變你的招牌、你的六十秒、你的名片、你跟陌生人自我介紹的第一句話。

職類是你的自我認知，關鍵字是別人的求救語言

先看一個具體的落差。

在我這一行，診所的分類欄位上寫的是「醫學美容」。這個詞完全正確，是我們的職類，也是我們登記的業別。

但沒有人會在需要幫忙的時候，腦中浮現「醫學美容」這四個字。

真正發生的是這樣：一個人早上照鏡子，覺得法令紋好像變深了。另一個人拍完全家福，覺得自己看起來臉很方。第三個人生完小孩兩年，煩惱肚子的肉怎麼都消不掉。

「法令紋」「國字臉」「產後身材」——這些才是他們腦中的詞。而這些詞跟「醫學美容」之間，隔著一個他們自己跨不過去的距離。

職類是我怎麼稱呼自己，關鍵字是他怎麼稱呼他的麻煩。而生意就發生在這兩者被接起來的那一刻。

杜拉克把這件事講了一輩子，最短的版本是：「從顧客的角度來看企業。」（《彼得‧杜拉克的管理聖經》P082）聽起來像老生常談，但當你真的去看自己填的那些欄位，就會發現我們幾乎都是從自己的角度填的。

但也不要走到另一個極端：用術語填滿

John 給的建議是：「如果你是做電腦的，就把所有跟電腦相關的行話、術語都列上去，這樣人家才搜得到你。」

這句話對了一半，而錯的那一半在台灣特別容易犯。

因為正在求助的人，恰恰是最不會使用術語的人。

一個電腦壞掉的人不會搜「主機板電容爆漿」，他會搜「電腦開不了機」。一個想改善臉部凹陷的人不會搜「玻尿酸中臉支撐」，她會搜「臉看起來很累」。術語是解決方案的語言，而求助的人手上只有問題的語言。

所以正確的做法是兩種都要有，而且要分清楚它們各自服務誰：

術語型關鍵字服務的是同行、上下游、以及已經知道自己要什麼的少數專業客戶。它們能帶來高品質但數量少的接觸。

症狀型關鍵字服務的是絕大多數還在描述問題階段的人。它們數量大得多，而且是真正的入口。

檢驗方法很簡單：把你填的關鍵字唸給一個完全外行的家人聽。如果他有一半以上聽不懂，你就只寫給同行看了。

這件事的射程比線上檔案遠得多

我要把這個觀念推出去，因為它不只是填表格的技巧。

你的六十秒簡報。「我是做保險的」是職類。「你有沒有朋友剛買房子、正在煩惱房貸壽險要怎麼配」是別人的麻煩。後者會讓在座某個人立刻想到某個人，前者不會。

你的招牌與門面。路過的人不會因為看到你的業別而停下來，他會因為看到自己的處境而停下來。

你跟陌生人的第一句話。「我開醫美診所」會得到禮貌的點頭。「我每天在處理一件事——幫人判斷什麼該做、什麼不該做」會得到追問。

你的網站標題。這一項在台灣被浪費得最嚴重。多數中小企業的網站首頁標題是公司全名，而那正好是搜尋量最低的詞——因為只有已經知道你的人才會搜它。

共同的原則只有一句：用對方描述問題的方式，去描述你的答案。

「網路穴居人」與那位找不到的司機

John 給了一個很好的形容詞：如果你什麼都不填，你就是一個「networking cave dweller」——網路穴居人，坐在自己的洞裡，等別人來找你。

而 Misner 接著講了一個很具體的例子。他太太人在某個地區，想找一位司機送她去機場。她翻遍了當地會員的線上檔案——找不到任何一個可以聯絡的方式。

他的評語我覺得很到位：

「這就像有人給了你一個網路上的整版廣告，而你沒有把它填完。」

這句話值得停一下。因為多數人不填資料的心理，不是懶，是覺得那個欄位不重要。而「整版廣告」這個比喻的作用，就是把它從「一個表格欄位」重新定位成「一個你已經拿到、但沒有用的資源」。

當一樣東西被定位成「表格」，你的判準是「填不填得完」。當它被定位成「廣告版面」，你的判準會變成「這樣夠不夠有說服力」。同一件事，換一個名字，你的標準會自己提高。

而這件事在台灣有一個更常見的變形：不是完全不填，是填了但沒有更新。電話還是三年前的、公司地址是搬家前的、照片是十年前的、服務項目是還沒轉型前的。這比空白更糟，因為空白會讓人再找別的方法聯絡你，錯誤的資訊會讓人直接放棄。

關於照片，我想多講兩句

John 說：「大家喜歡看到自己在跟誰做生意。你點進一個沒有照片的檔案，跟點進一個有專業肖像照的檔案，那種『我知道我在跟誰打交道』的感覺是不一樣的。」

這一點在台灣的中小企業被嚴重低估。我看過太多會員的大頭照是：多年前的證件照、旅遊時的側臉、跟家人的合照裁一半、或者乾脆放公司 logo。

而放 logo 這件事最值得討論。放 logo 的心理通常是「比較專業」，但它剛好違背了引薦的本質——人不會把朋友交給一個 logo，他會把朋友交給一個人。

一張好照片的標準其實很低，不需要花大錢：清楚的臉、看得出你在看鏡頭、光線正常、三年內拍的。就這四點。至於背景、服裝、修圖，都是次要的。

而我最想提醒的是最後那一點——三年內。因為一張明顯過時的照片會產生一個很微妙的副作用：當本人出現時跟照片對不起來，對方心裡會閃過一絲「這個人的資訊不太可靠」。這個念頭很短，但它已經發生了。

最反直覺、也最有用的一欄：公開你最需要誰

這一集裡有一個設計我認為很聰明，John 只用了一個例子帶過。

檔案裡有一欄叫做 Tops Profile，讓你填自己的「最佳客戶」和「最佳引薦來源」。他舉的例子是：

如果你是律師，而你最好的引薦來源是理財顧問——那麼讓所有理財顧問都知道「這位律師正在找理財顧問合作」，有什麼壞處？

沒有壞處。而且好處大得驚人。

因為這一欄做的事情，是把「尋找」這個工作外包出去。

一般的做法是：你自己去找理財顧問，一個一個認識，一個一個評估。這是線性的、緩慢的、而且完全依賴你的時間。

而公開這件事之後，變成：所有看到這一欄的理財顧問，自己來找你。你從主動搜尋者變成了被搜尋的目標。

這個道理跟我在 Ep335 寫過的一件事是同一件：當你把需求講得夠具體，你就把對方要做的判斷從「複雜」變成「是或不是」。而人只會幫你做簡單的判斷。

台灣人做這件事有一個心理障礙，值得說出來：我們覺得公開講「我需要誰」有點示弱，好像在承認自己缺什麼。

但實際上收到的訊號完全相反。當一個人清楚知道自己需要什麼樣的合作夥伴，別人讀到的是「這個人很清楚自己在做什麼」。含糊才是弱，具體是強。

放回台灣：兩個必須注意的地方

第一，聯絡方式的公開程度要自己拿捏。

這一集特別提到一個設計：電子郵件不直接顯示，但別人可以透過系統寄信給你。Misner 還特地重複了一次這個重點，理由是「我們不想讓垃圾郵件變得容易」。

這個設計原則值得台灣的經營者記住：可聯絡，不等於可蒐集。

你要讓有需要的人找得到你，但不需要把手機號碼、住家地址、生日全部攤在公開頁面上。這些資料一旦被自動化程式抓走，後續的困擾遠比你想像的多。

相關的法規也不只一條：《個人資料保護法》第 8 條要求蒐集個資時應告知蒐集目的與利用範圍，第 20 條限制利用不得逾越特定目的必要範圍；如果你反過來是要對外發送商業訊息，還要注意同法第 20 條第 2 項、第 3 項關於行銷應提供拒絕方式的規定。

第二，職類與關鍵字的填寫，受管制行業要看清楚自己的界線。

我在寫這一段時要對自己這行誠實：《醫療法》第 85 條明定醫療廣告可刊登的內容範圍，第 86 條列舉不得採行的方式，第 87 條規定內容暗示或影射醫療業務者視為醫療廣告。換句話說，我在任何公開檔案上填的關鍵字，只要涉及療效、療程效果的暗示，都可能被認定為醫療廣告而受規範。

所以我前面舉的「法令紋」「國字臉」那些例子，實際運用時必須非常小心分寸——用來理解客戶的語言是一回事，直接拿來當廣告文案是另一回事。其他受管制的行業（食品、保健、金融保險、不動產、補教）也各有各的規範，填之前先查一次，比事後被檢舉划算。

機制拆解：一小時把「別人的語言」找出來

把這一集變成一個可以執行的東西。目標只有一個：找出你的客戶實際使用的詞。

步驟一：翻聊天紀錄，不要憑印象。打開你的 LINE 官方帳號、客服信箱、或任何客戶第一次接觸你時留下的訊息，往回翻三十則。把他們原封不動的用字抄下來——不要順手改成專業說法，那個順手改的動作正是問題所在。

步驟二：分成兩堆。一堆是他們描述「問題」的詞，一堆是他們描述「想要的結果」的詞。這兩種都要，而且它們吸引的是不同心理階段的人。

步驟三：問你的第一線同仁。櫃檯、客服、業務助理——他們每天聽到的原始說法比老闆多得多。老闆聽到的通常已經被轉譯過一次了。

步驟四：問三個完全外行的人。「如果你遇到這個問題，你會怎麼跟朋友形容？」他們給的答案往往跟你預期的完全不同，而那正是價值所在。

步驟五：把結果用到四個地方。線上檔案的關鍵字、六十秒簡報的開場、網站首頁的標題、以及你跟陌生人的第一句自我介紹。

這五步大概花一小時。而我認為它的效益比你花幾萬塊做的任何廣告都高，因為廣告是在既有的說法上加預算，而這件事是在修正說法本身。說法錯了，預算加得越多，浪費得越快。

最後

John 在集尾說了一句順口的雙關：「不是 net-eat，是 net-work。」不是來吃飯的，是來工作的。

這句話用來收這一集剛好。因為填檔案這件事，是整個引薦系統裡最沒有樂趣、最沒有人看見、也最容易被無限期延後的一件工作。它不像去參加聚會那樣有社交的滿足感，它就是坐在電腦前面填空格。

但那位在異地找不到司機的太太，跟那位沒有被找到的司機——他們之間隔的不是能力、不是價格、不是緣分。

隔的是一個沒有人填的欄位。

「從顧客的角度來看企業。」
——《彼得‧杜拉克的管理聖經》彼得·杜拉克，P082

📚 延伸閱讀

《與成功有約》　史蒂芬·柯維

「傑出的業務員銷售解決問題」　P360

柯維這句話很短，但它剛好就是這一集那兩秒鐘的另一種說法。職類是你賣的東西，問題是對方腦中真正在響的那個聲音；一般的業務講前者，傑出的業務講後者。所以填線上檔案、寫招牌、講六十秒的時候，該問的不是「我這一行叫什麼名字」，而是「我的客戶在照鏡子的時候，會用哪幾個字形容自己的麻煩」。把那幾個字寫出來，你就從一個分類變成了一個解答。

本週行動

1. 翻出客戶第一次接觸你時的三十則訊息，把他們原封不動的用字抄下來。不要改成專業說法。

2. 把你現在寫的關鍵字唸給一位完全外行的家人聽。他聽不懂的比例超過一半，就是只寫給同行看了。

3. 檢查你所有公開檔案的電話、地址、照片。照片超過三年的，這個月換掉。

4. 公開寫出「我最需要認識的合作對象是誰」。具體是強，含糊才是弱。

🎧 本文整理自 The Official BNI Podcast Ep 326《Build Your Visibility》（Get Connected–Stay Connected 系列第 1 集，2013-10-02；來賓：John Meyer；主持人：Priscilla Rice；主講：Dr. Ivan Misner），相關主題另見 Ep 331、Ep 335、Ep 338、Ep 346、Ep 360，由陳韋翔（美之耀）改寫為分會教育版本。本集錄於 2013 年，其中所述之系統頁籤、欄位與操作步驟均已變更，實際請以所屬區域現行規範為準。文中「職類是自我認知、關鍵字是別人的求救語言」之區分、對「用術語填滿」之反對、照片四項標準、公開需求等於把尋找外包之分析，以及一小時找出客戶用語之五步流程，均為改寫者之觀點，非原講者所述。文中關於《個人資料保護法》第 8、20 條、《醫療法》第 85、86、87 條之提醒，僅為原則性提醒而非法律意見，個案請洽專業人士；文中所舉症狀詞彙僅為說明客戶語言之例，非醫療廣告文案建議。文中書籍引文出自彼得·杜拉克《彼得‧杜拉克的管理聖經》，頁碼為書上印刷頁碼。原始集數連結：bnipodcast.com

EP325｜她們把會場切成兩半比賽收名片，輸的請客——問題不在比賽，在她們數錯了東西

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BNI PODCAST ‧ EP 325

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

一位 BNI 的資深幹部在某個交流場合，遇到一位很有自信的女企業主。對方說自己「非常擅長人脈經營，做很久了」。

幹部很感興趣，就問她：你的祕訣是什麼？

那位女士站起來，一臉成就感地說明她的方法：

「我一定會跟一個朋友一起去。進場的時候，我們在腦中把會場畫一條線分成兩半，她負責一邊、我負責一邊，然後約好一個時間集合。整場我們就各自在自己那半邊衝，盡可能收到最多的名片。集合的時候比誰收得多——收得少的那個要請對方吃飯。」

幹部問：那你們收了這麼多名片，之後怎麼處理？

她笑得更開心了：

「這就是精華所在啊。我們把它們全部輸入到潛在客戶名單裡，開始寄我們的服務資訊給他們。反正我都已經有他們的聯絡方式了，為什麼不推銷一下呢？他們每一個都是潛在客戶，不是嗎？」

Misner 把這種做法叫做「spray and pray」——亂噴一通，然後祈禱。他形容得很生動：就像拿著一罐裝滿無意義資訊的噴罐，往整個房間噴一圈，然後祈禱其中幾個人會對這團通用的化學混合物有反應。

但我要先講一句幫她說話的話：問題不在比賽

幾乎所有人聽完這個故事的反應都是搖頭。而我想先做一件比較不常見的事——把這個做法拆開來看，找出哪一部分其實是對的。

因為這位女士其實做對了三件事，而且是很多人做不到的三件：

第一，她有計畫地進場。多數人參加交流活動是隨機的——遇到誰算誰、聊得來就多聊、聊不來就找角落。她和朋友是帶著方案進去的。

第二，她有分工。兩個人分頭覆蓋整個場地，這在時間有限的場合是完全正確的策略。

第三，她有回收機制。她們約好時間集合、交換結果、而且設了獎懲（輸的請吃飯）。這是一個完整的機制設計，比大多數人「參加完就回家」認真太多了。

所以問題出在哪裡？

問題只出在一個地方：她們數錯了東西。

整套機制的骨架是好的，壞掉的是那個計分項。而這件事值得每一個在管理團隊、設定業績目標、或者訂 KPI 的人停下來想——因為這是所有壞管理的原型。

為什麼永遠是「名片張數」被拿來計分

她們真正想達成的目標是什麼？大概是「認識一些日後可能帶來生意的人」。

但這個目標有三個特性，讓它幾乎不可能被當場衡量：

  • 它的結果延遲很久。一段有價值的關係可能兩年後才產生第一筆生意。
  • 它的品質難以評分。你怎麼在活動結束的當下，判斷剛才那段十分鐘的對話值多少？
  • 它的因果很難歸屬。兩年後那筆生意到底是哪一次接觸促成的？講不清楚。

而「名片張數」剛好相反：當場可得、精確、客觀、無爭議。

所以它被選中了。不是因為它有意義，是因為它可以被數。

這個替換的過程幾乎是自動發生的，而且它每天都在各種組織裡上演：

  • 真正想要的是「客人變健康、變滿意」，但拿來計分的是「客單價」與「成交率」。
  • 真正想要的是「員工把事情做好」，但拿來計分的是「打卡時數」。
  • 真正想要的是「分會裡發生有價值的連結」，但拿來計分的是「一對一次數」。

每一組的左邊都難以衡量，右邊都容易計算。而一旦右邊被寫進計分板，人的行為會迅速地、理性地、毫不意外地往右邊靠攏。

那兩位女士並不笨，恰恰相反——她們是這個計分板下最理性的玩家。既然數的是張數，最佳策略當然就是每段對話都壓縮到三十秒、拿到名片就走。她們沒有作弊，她們只是把規則玩到最好。

所以真正該被檢討的不是她們，是那個計分板。

怎麼修：讓兩個不同維度的東西互相競爭

劉潤在《底層邏輯2》裡有一句話，我認為是修正這類問題最精準的原則：

「不要讓支出和支出競爭，要讓支出和收入競爭。」（P064）

他講的是預算管理，但道理完全相通：當你比較的兩個東西在同一個維度上，那個比較就沒有意義。張數對張數，就像支出對支出——你只會知道誰比較多，不會知道誰比較好。

所以修正的方法不是取消比賽，而是換掉分子或分母。

同樣兩個人、同樣分頭進場、同樣約好時間集合、同樣輸的請客——但集合時要交換的東西改成：

「我遇到一個人，你一定要認識他。理由是這樣……」

然後計分改成：你替對方找到幾個「值得認識的人」，並且說得出理由。

看看這一個改動會連帶改變多少事：

  • 你不能三十秒就走，因為你必須問到足夠的資訊才說得出理由。
  • 你會開始留意「這個人適合誰」，而不是「這個人會不會買」。
  • 你的注意力從自己身上移開，放到對方和你朋友身上。
  • 而最有趣的是：你完全沒有推銷，但你會被記住——因為在那個房間裡，你是唯一一個在問對方問題的人。

同一套機制、同樣的競爭心理、同樣的獎懲，只換一個計分項，整個行為就翻轉了。這就是機制設計的槓桿。

名片是遞給你的，不是授權給你的

接下來要講那句最關鍵的話。那位女士說：

「反正我都已經有他們的聯絡方式了，為什麼不推銷一下呢？」

這句話在台灣不只是禮貌問題，它有明確的法律面向，而我認為多數經營者沒有意識到。

《個人資料保護法》第 19 條規定，非公務機關蒐集或處理個人資料，應有特定目的，並符合法定情形之一，且與蒐集之目的具有正當合理之關聯。第 20 條第 1 項規定，個人資料之利用應於蒐集之特定目的必要範圍內為之。

翻成白話：對方在交流場合遞名片給你，那個「特定目的」是讓你在有需要時聯絡他。它不當然包含「把我加進你的行銷名單」。

而如果你確實要用來行銷，法律還有更具體的要求：同法第 20 條第 2 項規定，當事人表示拒絕接受行銷後，應立即停止利用其個人資料行銷；第 3 項規定首次行銷時，應提供當事人表示拒絕接受行銷之方式，並支付所需費用。

也就是說，你第一次群發的時候，訊息裡就必須告訴對方怎麼退出，而且退出不能要他花錢。有人說「不要再寄了」，就要立刻停。

這幾條不是冷門條文，它們正是為了處理這種情況而存在的。

而我想強調的是，就算完全不談法律，這件事在台灣還有一個更現實的代價：

在台灣，亂槍打鳥的帳單會晚兩年才寄到

Misner 對陌生開發的態度其實很公道，我覺得值得記下來。他說：

「我對陌生開發沒有意見，它可以是有效的技巧。我以前教過陌生開發，教了很多年。它是有用的。但我做得夠久，久到知道我這輩子再也不想做了。」

注意他沒有說陌生開發無效。他說的是他不願意再付那個代價。這個區分很誠實。

而我想補的是台灣特有的那一層代價：我們的商圈太小了。

在台南、在高雄、在任何一個中型城市，商業圈子的重疊程度極高。你在某個晚宴上收了六十張名片、隔天全部群發推銷訊息——這六十個人裡面，會有十幾個彼此認識。

而他們會提到你。不是罵你，通常只是一句很輕的話：「喔，那個誰啊，他好像每個人都發。」

這句話的殺傷力在於它不會傳到你耳裡。你不會知道自己被歸類了，你只會發現後來的引薦好像都不太順、有些人邀約都推說有事。而那筆帳單是兩年後才寄到的，寄到的時候上面也不會寫明原因。

這就是為什麼「亂槍打鳥有沒有效」這個問題本身問錯了。它短期有效，長期的成本是你在這個圈子裡的可信度——而那是一種一旦扣分就很難加回來的東西。

那名片到底該怎麼處理？

Priscilla 在節目裡問了一個很誠實的問題：「拿到名片之後最難的，就是不知道要做什麼。」

這句話我認為說中了大多數人的實際狀況。不是不想跟進，是不知道跟進要說什麼——而在不知道說什麼的情況下，唯一想得到的內容就是介紹自己的產品。亂槍打鳥很多時候不是壞心，是詞窮。

Misner 給的解方非常簡單，簡單到值得背下來：

「嘿，很高興認識你。我想找個時間見面，多了解一下你的生意。」

注意這句話裡沒有任何一個字在講自己。而這正是它有效的原因——它給了對方一個他不需要防衛的請求。

他還加了一個很實際的補充：你不必跟進每一個人。但能跟進的就盡量跟進，因為「一哩寬、一吋深的人脈不會有什麼力量」。

另一個他給的技巧是：在名片背面寫字。「要跟進」「約一對一」「再聯絡一次」。他自己以前做直銷時就這樣做，現在還在做。沒有筆的時候，他會把名片的角折一下（dog ear），提醒自己這個人要跟進。

然後他講了一個很有意思的意外：有一次他當著對方的面折了名片角，對方以為他不喜歡自己的名片。他說要小心這個動作，因為那完全是相反的意思——折角代表他想跟進。

而這個技巧在台灣要改一下

這一點我認為必須明講，因為照搬會出事。

在台灣（以及整個東亞的商業禮儀裡），當著對方的面在名片上寫字或折角，是相當失禮的動作。名片在我們的文化裡帶有代表本人的意味——雙手遞、雙手接、看一眼、收好，這一整套動作本身就是尊重的表達。當面在上面畫記，會被讀成「你把我的臉當成便條紙」。

Misner 自己就被誤會過一次，而他遇到的還是美國人。在台灣，對方多半不會告訴你，他只會記著。

所以台灣版的做法應該是：

  • 當場：什麼都不要做。好好收下，放進名片夾（不要塞口袋、不要壓在杯子下面，這兩個動作在長輩眼中都很嚴重）。
  • 離開那個人之後、還在同一場活動裡：找個沒人的角落，或走去洗手間的路上，用手機備忘錄記一行——「某某某，做什麼的，聊到什麼，要跟進什麼」。
  • 回到車上或家裡：再統一整理一次。這時候如果要在名片上寫字，隨你怎麼寫。

那句「用手機記」的關鍵在於不要等到隔天。因為隔天你面對的是一疊長得一模一樣的紙，而每張紙上那個人的臉、那段對話、那個「他好像可以介紹給誰」的念頭，全部都已經蒸發了。

而這件事其實才是整集最實際的差別：亂槍打鳥的人和真正經營關係的人，在活動結束後的三十分鐘裡，做的事情完全不同。一個在輸入名單，一個在寫下自己記得的細節。

機制拆解：一場交流活動的四段式流程

把這一集能用的東西收攏成一個可以照做的流程：

行前（5 分鐘）：設定一個非數量的目標。不是「今天要收二十張名片」，而是「今天要找到兩個我可以介紹給別人的人」。目標的形式決定了現場的行為。

現場：三個問題就夠。「你做什麼的？」「你最好的客戶通常是怎麼來的？」「你目前最想認識什麼樣的人？」——第三題最關鍵，而且幾乎沒有人問。問完之後你只要真的記住，你就已經贏過現場九成的人。

結束後三十分鐘：寫下細節。手機備忘錄，一人一行。重點不是資料，是你記得的那件事——他提到女兒要考高中、他剛換辦公室、他在找會計師。這一行日後就是你聯絡他的正當理由。

四十八小時內：發一則訊息，內容不含任何推銷。格式：問候＋提起你們聊到的那件具體的事＋提議見面。三句話。

而如果要在分會裡推廣，最好的方式是把它變成兩人一組的搭檔制——照那兩位女士的做法分頭進場，但集合時交換的是「我遇到一個你一定要認識的人」。保留她們的機制，換掉她們的計分板。

最後

Misner 在集尾說了一句話，我覺得比整集的批評都重要：

「我很高興絕大多數的會員不會這樣做。還是有一些人會，但你知道嗎，我們都是學習者。我自己曾經也是。我大概也做過那種事。只是當我們學到有更好的方法時，就必須把它換掉。」

這個態度我認為很重要，因為關於「亂槍打鳥」的討論很容易變成一場道德批判——嘲笑那些不懂的人，然後大家一起感覺良好。

但那位收名片比賽的女士，是真心相信自己很擅長這件事的。她投入了時間、設計了方法、還找了搭檔一起執行。她缺的不是誠意，是沒有人告訴過她該數什麼。

而這正是分會該做的事。

「不要讓支出和支出競爭，要讓支出和收入競爭。」
——《底層邏輯2》劉潤，P064

本週行動

1. 檢查你（或你公司）現在盯的每一個數字：它是真正想要的東西，還是「剛好可以被數的東西」？

2. 下次參加活動，把目標從「收幾張名片」改成「找到兩個我可以介紹給別人的人」。

3. 現場多問一句沒有人問的話：「你目前最想認識什麼樣的人？」

4. 活動結束後三十分鐘內，用手機記下每個人的一行細節。不要當面在名片上寫字。

🎧 本文整理自 The Official BNI Podcast Ep 325《Spray and Pray》（2013-09-25；主持人：Priscilla Rice；主講：Dr. Ivan Misner；「spray and pray」一語原出自 BNI 幹部 Cindy Mount，見 Ep 261），相關主題另見 Ep 327、Ep 332、Ep 335、Ep 337、Ep 359，由陳韋翔（美之耀）改寫為分會教育版本。文中「問題不在比賽而在計分項」之分析、以代理指標取代難衡量目標為壞管理原型之推論、把計分改為「替對方找到值得認識的人」之修正設計、台灣商圈重疊使代價延後顯現之觀察，以及名片禮儀在台灣須改為事後記錄之建議，均為改寫者之觀點，非原講者所述。文中關於《個人資料保護法》第 19、20 條之提醒，僅為原則性提醒而非法律意見，個案請洽專業人士。文中書籍引文出自劉潤《底層邏輯2》，頁碼為書上印刷頁碼。原始集數連結：bnipodcast.com

EP324｜他最挫折的不是拿不到生意，是他手上有生意想給你，卻找不到你

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BNI PODCAST ‧ EP 324

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

這一集是一個系列的開場宣告，內容大半是在介紹一套二〇一三年的線上系統。那些細節現在完全過時了。

但這集裡有三個東西是不會過時的，而且我認為每一個都值得任何在推動改變的經營者記下來。

第一件事：他挫折的方向跟你想的相反

John Meyer 講了一段話，我讀第一次就停下來了。他說這個推廣計畫「有很大一部分是為了對抗我自己的挫折感」，然後他解釋那個挫折是什麼：

「我到某個地區出差。我需要一個引薦。我第一個會去找的就是系統。如果我找不到人，那非常令人挫折。我手上有生意想給某個人，但我找不到他。」

注意這句話的方向。

我們談到「沒有被找到」的時候，習慣站在缺席者的角度想：他損失了一筆可能的生意。這確實是損失，但它是抽象的、看不見的、也不會痛的——你根本不知道有那筆生意存在過。

但 John 描述的是另一端的感受。有一個人，手上握著一件現成的好事，想把它交出去，而他做不到。

我認為這一端的損失更值得注意，理由有兩個：

第一，善意是會消耗的。一個人想幫你、找了、找不到——他不會永遠重試。第二次遇到同樣的需求，他很可能直接找別人，甚至根本不會再想到你所屬的這個圈子。你不只失去那一筆，你失去了他日後所有的念頭。

第二，這件事完全不需要你有能力。拿不到生意可能是因為你不夠好、報價太高、時機不對——那些都是需要努力去改善的事。但「找不到你」不是能力問題，是資料問題。它是這整條鏈上唯一一個純粹靠填空就能解決的環節，而它卻是最多人卡住的地方。

所以如果要我用一句話重講這集的主題，我會說：

你缺席的代價，不是由你付的。是由那個想幫你的人付的。

第二件事：東西太多，會讓人什麼都不做

John 對「為什麼沒有人用這套系統」的診斷非常誠實，而且我認為是這一集最有價值的一句：

「當你第一次打開它，它可能會讓一個人被淹沒到什麼都不做的地步。他不知道要做什麼、不知道怎麼做、不知道從哪裡開始。」

「淹沒到什麼都不做」——overwhelm to the point of inaction。這個描述精準得可以直接拿去當管理課的標題。

而這件事有堅實的實證基礎。羅傑·杜利在《大腦拒絕不了的行銷》裡把研究結論寫得很直白：「選擇太多，反而會減少消費。」（P058）他還補了一句：「選擇太多並不一定好，有時甚至會降低銷售量。」（P062）

經典的實驗是果醬攤位——擺出二十四種口味吸引到的圍觀人數多，但實際掏錢購買的比例，遠低於只擺六種的時候。選項越多，看的人越多，做決定的人越少。

這個現象在企業裡每天都在發生，而且幾乎沒有人把它當成問題：

  • 新人訓練第一天發下一本兩百頁的手冊。結果是他一頁都沒看，因為不知道從哪裡開始。
  • 導入一套新系統，開了一場三小時的教育訓練，把所有功能講完。結果三個月後大家只用其中兩個功能。
  • 分會給新會員一整套資料夾。結果它被放在車上後座三個月。

我們把「給得完整」當成負責，但對接收的人來說，完整＝無從下手。

而他們的解法，是這一集最值得抄走的東西

John 的解法不是把系統簡化——他改不了系統。他改的是教的節奏：

一個為期十二個月的計畫，一個月只講一件事。每個月的第一週，有一集固定的節目講那個月的主題。十月講「建立能見度」（把個人檔案填完），十一月講「投入學習」，然後一路往下。

這個設計看起來很樸素，但它同時做對了四件事：

一、每個月只有一個目標，所以不會癱瘓。「這個月只要把照片和聯絡方式填好」是一個任何人都做得到的指令。

二、有固定的時間點，所以會被記得。每個月的第一週。不是「有空的時候」，是一個可以預期、可以排進行事曆的節奏。推動任何改變，最難的不是內容，是讓它定期回來。

三、有一個現成的傳播管道。他們沒有另外建平台，是把它掛在一個大家本來就會聽的節目上。新的習慣要寄生在舊的習慣上，這是行為改變裡最省力的做法。

四、十二個月剛好走完一輪，所以新人進來可以接著跑。它不是一次性的活動，是一個循環。

而我認為這套結構可以原封不動地搬到台灣的任何一個組織——分會、公司、協會都行：

把你想推的那件大事，切成十二個月，一個月一件小事，固定在每個月的同一個時間點提醒，掛在一個大家本來就會參加的場合裡講三分鐘。

比起辦一場盛大的說明會然後期待大家自己去做，這個做法慢得多，但它是唯一會真的發生的做法。

第三件事：免費的東西，使用率永遠最低

這一集有一段對話乍看是行銷話術，但我覺得裡面有一個很值得想的現象。

Misner 強調：「這是免費的。基本的參與是免費的……我們現在談的所有東西，對會員來說全部免費。」他還補了一句預告：「未來會有加值功能。」

而 John 前面才說過，這是「他們已經付過錢的東西」（what they have paid for for their BNI membership）。

兩個說法都對——會費裡已經含了，所以額外不用再付錢。但這裡藏著一個很普遍的心理現象：

已經含在會費裡的東西，使用率永遠是最低的。

這不是特例，是通則。健身房的會員大多數只用跑步機，訂閱制軟體的多數功能從來沒被打開過，公司採購的系統有一半模組沒人碰，商會提供的資源多數會員說不出有哪些。

原因是人類用價格來推論價值——一樣東西如果不用另外付錢，我們的大腦就會給它一個很低的預設權重。《你缺的不是努力》裡臨公子有一句話講得很有意思：「免費的東西，喪失了應有的邊界感。」（P228）沒有邊界，就沒有重量。

所以如果你是那個提供資源的人（不管是老闆、幹部還是分會主席），這件事有一個很實際的含意：

光是「告訴大家有這個資源」永遠沒有用。你必須替它創造某種成本感——一個要交作業的期限、一次要上台報告的三分鐘、一個要在會議上公布的完成名單。

而這正是「一個月一件事」那套設計真正在做的事：它替一個免費的東西，加上了時間的節奏和社會的期待。那才是它的價格。

放回台灣：「我又不做外地生意」這句話錯在哪

John 說他常聽到自己的會員講：「我不做俄亥俄州以外的生意」「我不做托雷多以外的生意，我幹嘛在乎這個？」

他的回答很簡短：「他們不知道有誰會進到這個地區來。」

這句話在台灣成立的程度，比在美國高得多。因為台灣的移動密度太高了：

  • 返鄉。在台北工作的人，過年回台南。他爸媽家的水電要修、長輩要看牙、老家要整理——他人在台北，但他要找的是台南的廠商。而他會問誰？他會問他台北的朋友「你認識台南的嗎」。
  • 出差與外派。一個中部的業務主管被派到南科駐點半年，他的生活圈整個搬過來。
  • 移居與退休。近年往南部移居的比例明顯增加，這些人到了新地方，一個在地的人都不認識。
  • 觀光。不只是遊客本身，更重要的是接待方——一個台北的公司要招待國外客戶去南部玩兩天，他要找在地的接待、餐廳、車輛、伴手禮。

這幾種情境的共同點是：需求發生在你的城市，但決策者不在你的城市。而那位決策者手上唯一的工具，就是他的人脈網——他會問人，或者他會去某個名單上找。

所以「我只做在地生意」跟「我需要被外地的人找到」這兩件事，完全不矛盾。你不需要做外地的生意，但外地的人會帶著生意來你這裡，前提是他找得到你。

那個微軟的故事，要打個折

Misner 講了一個他很喜歡的案例：一位紐約的會員，透過一位遠在華盛頓州的會員的引薦，接到了微軟這個客戶。

這是個好故事。但照我一貫的立場，我要說清楚它作為證據的分量：

這是一個從幾萬名會員裡被挑出來、正因為它極端所以才被講述的個案。它證明的是「這件事有可能發生」，不是「這件事會發生在你身上」。

而更重要的是：用這種故事當作行動的理由，通常撐不久。因為當你等了兩年沒有等到微軟，你會覺得這套東西沒用，然後放棄。

真正該拿來說服自己的理由是前面那個平凡得多的版本：某個週三下午，有一個在台北的人問他朋友「你認識台南做這行的嗎」，而你的資料剛好完整。這件事的機率高得多，金額小得多，但它才是這套系統真正會發生的樣子。

把期待放在正確的量級上，你才撐得到它發生。

機制拆解：把「十二個月一件事」搬回自己的組織

假設你想在分會或公司推動一件需要全體參與、但大家一直沒動的事。照這個結構做：

第一步：把目標切成十二塊，每塊必須能在十五分鐘內完成。這是最關鍵的門檻。如果某個月的任務需要一小時，它就會被延後，然後整條鏈就斷了。

第二步：排出順序，把「最簡單而且有立即回饋」的放第一個月。不要照邏輯順序排，要照難度排。第一個月的任務如果太難，後面十一個月都不會發生。填照片、填電話這種事放第一個月是對的。

第三步：找一個既有的固定場合當載體。每月第一次的例會、每月的部門會議、每月的群組公告。不要為它另外開一個會。

第四步：指定一個人負責「這個月有沒有講」。不是負責教，是負責確保它有出現。這個角色極其重要，因為所有的長期計畫都是死在「這個月太忙，下次再說」。

第五步：每個月公布完成名單，不公布未完成名單。公布完成的人有正向拉力；公布未完成的人只會製造反感和消極抵抗。

第六步：十二個月結束後，從頭再跑一次。新進來的人可以隨時接上，而老成員第二輪會做得比第一輪好——這一點我在寫 Ep331 時談過，重聽同一份材料會有新收穫，因為改變的是你自己。

最後

John 在節目裡引了一句他說是別人告訴他的話，我覺得很有意思：

「不用花點苦工就能成功的祕訣，到現在還是個祕訣。」

這句話用來收這一集剛好，因為這集講的東西其實一點都不迷人。填資料、每個月做一件小事、堅持十二個月——沒有任何一部分是有趣的。

但那位在異地、手上有一筆生意想給出去、翻遍名單卻找不到人的那個人，他的挫折是真實的。

而在那個當下，決定他找不找得到你的，不是你的專業、不是你的價格、也不是你們有沒有交情。

是三年前某個下午，你有沒有花十五分鐘把那幾個空格填完。

「選擇太多，反而會減少消費。」
——《大腦拒絕不了的行銷》羅傑·杜利，P058

本週行動

1. 挑一件你一直想推、但團隊一直沒動的事，把它切成十二塊，每塊十五分鐘內做得完。

2. 把最簡單的那一塊排在第一個月，並指定一個人負責「確保每個月有講到」。

3. 盤點你的會費／訂閱／系統裡「已經付過錢但從沒用過」的東西，挑一項這個月用起來。

4. 檢查任何一個別人可能找到你的地方：電話、地址、照片是不是還是對的？這是唯一靠填空就能解決的環節。

🎧 本文整理自 The Official BNI Podcast Ep 324《Get Connected–Stay Connected》（2013-09-18；來賓：John Meyer；主持人：Priscilla Rice；主講：Dr. Ivan Misner），本集為該系列之開場，各月主題見 Ep 326、Ep 331、Ep 335、Ep 338，由陳韋翔（美之耀）改寫為分會教育版本。本集錄於 2013 年，其中所述之系統功能、免費與加值範圍、會員人數均已變更，實際請以所屬區域現行規範為準。文中「缺席的代價由想幫你的人付」之反向解讀、「免費資源使用率最低」之推論與應創造成本感之建議、十二個月節奏設計的六個步驟，以及台灣返鄉／出差／移居／接待四種在地情境之分析，均為改寫者之觀點，非原講者所述；文中所提微軟客戶案例為原節目引述之單一個案，屬倖存者樣本，不宜視為可預期之結果。文中書籍引文出自羅傑·杜利《大腦拒絕不了的行銷》、臨公子《你缺的不是努力》，頁碼為書上印刷頁碼。原始集數連結：bnipodcast.com

EP323｜二十四個人只有一個來，他以為自己失敗了——結果那一個人讓十二個人當場拿起筆

/在： /通過：

BNI PODCAST ‧ EP 323

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

一九八五年，BNI 只有一個分會。當時的議程裡沒有「感謝見證」這件事。

流程是這樣：輪到你的時候，有引薦就給，沒有就說「pass」，換下一個。

Misner 自己的評語是：「我設計的流程是有效率的，但不是有效的。」

而讓他發現這件事的，是一位脊骨神經醫師、一個免費的提議、二十四位會員裡唯一的那一個人。

那位醫師的問題不是沒有引薦

分會開了大概兩個月，這位脊骨神經醫師來找 Misner，說他一個引薦都還沒拿到。

但他接下來說的話，才是真正的診斷：

「我知道這需要時間。但我擔心的是這個——根本沒有人來跟我聊過脊骨神經。他們連談都沒談過，要怎麼引薦我？」

這句話值得每一個覺得「我在分會裡拿不到引薦」的人抄下來。

他點出的不是引薦數量的問題，是整條鏈最前端根本沒有啟動。沒有人問過、沒有人好奇、沒有人談論——在這種狀態下，引薦數字是零完全是合理的結果，而且再等三年也不會改變。

要補充一個時代背景：一九八五年的美國，脊骨神經醫學的接受度遠不如現在。所以那些會員不是不友善，是不知道那是什麼、也不好意思問。

Misner 的建議很直接：你得先讓他們用過你，他們才引薦得了你。於是他建議這位醫師在下次會議上，提供全體會員免費的初次診療——照個 X 光、做一次調整，讓大家知道這到底是怎麼回事。

二十四個人裡，來了一個

醫師照做了。二十四位會員，Misner 在節目裡問 Priscilla 猜猜有幾個人接受。

Priscilla 猜：全部。

答案是：一個。

醫師會後走過來，看著 Misner 說：「好棒的主意啊 Ivan。他們可真是蜂擁而至呢，對吧。」

Misner 說他當下覺得很不好意思，只能講「你至少試了，我們看看後續」。

而我認為這一段是整集最重要的地方，也是最多人讀過就忘的地方。

因為如果你是那位醫師，這時候最理性的判斷是什麼？

成本：一次公開的提議、面子上的難堪、一整套免費的診療。
產出：一個人。

轉換率百分之四。任何一個看報表的人都會說這個活動失敗了，應該停掉，換別的方法。

而如果他真的在這裡停下來——後面的一切都不會發生。

下一週，那一個人站起來了

隔週會議進行到引薦環節，輪到那位去看過診的先生。他站起來說：

「Ivan，我今天沒有引薦，但我不想 pass。」

Misner 說：好啊，那你想做什麼？

「我想講幾句話。」

然後他講了。我把他講的內容照原意列一遍，因為內容本身就是這篇文章的核心論證：

  • 我去看了 Reuben 醫師。哇，太驚人了。
  • 他幫我照了 X 光。
  • 他帶我參觀了整個診所。
  • 他解釋了他做的每一件事。
  • 你們知道他還做運動醫學嗎？我完全不知道他做運動醫學。
  • 他做了深層組織按摩來輔助調整。
  • 我下背痛了七年——不是嚴重到不能動，就是站久了會隱隱作痛那種。
  • 他幫我調整了一次，過兩天我再去，又調整了一次。
  • 七年來第一次，我的下背不痛了。

然後他轉頭對全場說：「你們如果不接受他這個提議，你們就是瘋了。」

Misner 說，他環顧會場，看到大約十二個人拿起筆，開始填引薦單。

更精彩的在一週後：其中一位剛去看過診的人，帶來了這位醫師的第一個外部引薦。而從那之後，他的引薦大多來自分會外部。

為什麼一個人的證詞，抵得過二十四個人的禮貌

先講一件很多人會誤解的事：那段話之所以有效，不是因為它是讚美。

你回頭看那個清單。裡面只有開頭一句「太驚人了」算讚美，其他全部都是資訊：他做 X 光、他做運動醫學、他做深層按摩、他的診所長這樣、療程是兩次、處理的是站久了會痛的那種下背痛。

而其中殺傷力最大的那一句，是「我完全不知道他做運動醫學」。

這句話同時做了三件事：它揭露了一個新資訊；它證明了在場其他人也不知道；它暗示了「你以為你認識他，其實你不認識」。

所以正確的理解是：一段好的感謝見證，等於是由客戶代替你上了一次六十秒簡報——而且可信度高出十倍。

你自己講「我們也做運動醫學」，那是廣告。別人驚訝地說「他居然做運動醫學」，那是發現。

這也是為什麼 Misner 說了一句聽起來很誇張、但在這個案例裡完全成立的話：「有時候一個真正好的感謝見證，比一個引薦更有價值。」

一個引薦是一筆生意。而那段兩分鐘的話，換來了十二張引薦單，加上一週後的第一個外部客戶。

回到那個「效率」的問題

Misner 對自己原始設計的檢討，我認為是這一集最值得管理者記住的一句：

「我設計原始議程的時候，把流程設計得有效率，但沒有設計得有效。」

「有引薦就給、沒有就 pass」——這確實是最有效率的設計。它把所有零產出的時間都剪掉了，一分鐘都不浪費。

而問題正好就出在這裡：他把「沒有引薦」判定為沒有價值的狀態，於是把它優化掉了。

但那個狀態裡面藏著別的東西——一個人上週用了另一個人的服務、一個人聽說了誰把事情做得很好、一個人心裡有話但沒有機會講。那些東西不是引薦，但它們是引薦的原料。

這件事的一般化版本，我認為適用於任何在優化流程的人：

你剪掉的那個「沒有產出」的環節，很可能不是浪費，只是它的產出你還沒學會怎麼看見。

我在自己的診所裡想到最直接的對應是「沒有成交的諮詢」。從效率的角度看，那是一段被浪費的時間——占了醫師和諮詢師的時間、沒有收入。而如果你照這個邏輯去優化，你會開始壓縮諮詢時間、快速篩選、把時間留給高意願客戶。

但那些沒有當場成交的人，有一部分半年後會回來，有更大一部分會在朋友問起時說一句「我去問過那家，他們沒有一直推銷我」。那句話的價值不會出現在任何一張報表上。

柯維在《與成功有約》裡有一句話把這個區分講得極精準：「對人講效用，對事講效率。」（P267）

流程可以講效率，人不行。而分會裡發生的所有事情，都是人的事。

Misner 的三個規則，加上他引用的那本書

他給了三個很清楚的原則：

一、只講一個人。不要列清單，不要「我要謝謝 A、B、C、D」。一段見證只講一位會員，然後深入講。

二、要具體。講籠統的話幾乎沒有作用。要講對方做對了什麼、具體好在哪裡。他的口號是「specific is terrific」——具體才精彩。

而他特別提到這一點的出處：《一分鐘經理》裡講的，有效的讚美必須是具體的。這一點我很認同，而且值得把它推遠一點——「你很棒」對接收者幾乎沒有作用，因為他無法從中知道要重複哪個行為。而「你昨天在客人抱怨的時候先讓他講完才說話，那個處理很好」是可以被複製的。

讚美的功能不是讓人開心，是告訴人下次要做什麼。籠統的讚美兩者都做不到。

三、盡可能用第一人稱。「我用過他的服務，結果如何」比「聽說他不錯」強太多。

而他有一個很聰明的補充：就算是外部引薦，也可以轉成第一人稱。做法是——你把引薦給出去之後，回頭去問那位外部的客戶：「我介紹的那位，做得怎麼樣？」

當對方說「他做得很好，他做了這個那個」，你下次就可以站起來說：「我的客戶告訴我，他做了這些事，而且做得很好。他的原話是這樣說的……」

Misner 還講了一個很值得引用的觀念：當你給出一個引薦，你等於把自己的一部分名聲借了出去。所以當對方做得好，你可以說「他讓我在我的客戶面前更有面子」。

這句話同時做了兩件事：它稱讚了對方，也提醒了全場——接下引薦的人，手上握著別人的名聲。

要不要規定書面？我的看法跟直覺相反

Misner 提到有些國家養成了習慣：只接受書面的感謝見證。他明確澄清這不是組織的規定，書面是「建議」而非「必要」。

而我想把這個取捨講清楚，因為台灣的組織很容易往「規定書面」的方向走。

要求書面的好處：品質整齊、有紀錄、可以事後使用、避免有人臨時湊數胡亂講。

要求書面的代價，比多數人以為的大：

回頭看那位先生站起來的那一刻。他說「我今天沒有引薦，但我不想 pass」——那是臨時起意的。他沒有準備，沒有寫稿，甚至一開始還在問可不可以。

而正是那個未經準備的狀態，讓那段話有了力量：他講得零散、跳來跳去、中間插了一句「你們知道他還做運動醫學嗎」，最後用一句「你們不去看他就是瘋了」收尾。

沒有一份書面見證會長這樣。寫下來的東西會變得整齊、客氣、平淡——而那十二個人拿起筆，靠的不是整齊，是那股情緒。

所以我的建議是：鼓勵書面，但絕對不要規定書面。因為規定書面等於規定「只有事先想好的人可以講」，而分會裡最有價值的那些話，通常是當場才決定要講的。

放回台灣：見證這件事有一條法律的線

這一段我必須寫，因為它牽涉到我自己的行業，而且我看過同業踩線。

關鍵的區分是：在會議室裡講給會員聽，跟把它拍下來放到網路上，法律評價完全不同。

前者是成員之間的資訊交流。後者是廣告。

如果被見證的是醫療院所：《醫療法》第 85 條明定醫療廣告可刊登的內容範圍，第 86 條列舉不得採行的方式，其中包括「假借他人名義為宣傳」；主管機關函釋亦明確禁止以患者或他人之名義、體驗、感謝作為醫療廣告內容。所以一段「我做了什麼療程、效果很好」的感謝見證，一旦被拍成影片上傳粉專，就可能構成違法醫療廣告。第 87 條並規定，廣告內容暗示或影射醫療業務者，視為醫療廣告——不是你說「這只是分享」就不算。

如果被見證的是食品或保健產品：《食品安全衛生管理法》第 28 條規定其標示、宣傳或廣告不得不實、誇張、易生誤解，亦不得涉及醫療效能。

而不分行業都適用的一條：公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明要求，薦證者必須是真實使用經驗，且薦證者與廣告主之間如有經濟上利益關係，必須充分揭露。

最後這一條在分會的情境裡特別值得想一下。分會成員之間存在引薦互惠的關係——這在法律上很可能就是一種「經濟上的利益關係」。所以如果要把分會裡的感謝見證拿到對外的廣告使用，這層關係應該要揭露。

還有一件事我要對自己這行誠實：那位脊骨神經醫師提供全體會員免費初診，這個做法在台灣要謹慎。《醫療法》第 61 條規定，醫療機構不得以中傷、詐欺或其他不正當方法招攬病人。免費醫療服務作為招攬手段是否構成「不正當方法」，實務上有討論空間，各縣市衛生局的認定也未必一致。要做之前先問，比做完再說划算。

這些不是要嚇人不要做感謝見證。恰恰相反——分會裡的口頭見證是這整套系統最有價值的機制之一，它應該被大力鼓勵。要小心的只有一件事：當它離開那個房間、被放上網路的那一刻，它就換了一套規則。

機制拆解：一段兩分鐘的見證怎麼講

把那位先生無意間示範的結構整理成可以照做的四段：

第一段（15 秒）：我用了誰的什麼服務。直接講事實，不要鋪陳。

第二段（45 秒）：他實際做了哪些事。這是全場最有價值的部分，也是最多人跳過的部分。列出過程——他問了什麼、看了什麼、花了多久、分成幾次。過程比結果更能讓人想像自己去的樣子。

第三段（30 秒）：我原本不知道的那件事。「我完全不知道他還做運動醫學。」——這一句是整段的引爆點。每次見證都要有一個這樣的資訊，因為它同時教育了全場。

第四段（30 秒）：結果，以及我為什麼願意介紹他。結果要具體（七年來第一次不痛了），理由要是你自己的（不是「他人很好」，而是「他讓我在客戶面前更有面子」）。

而給分會幹部的一個建議：在引薦環節之前，教育協調人可以固定用十五秒提醒一次這個結構。不用每週講完整版，只要說「記得講他實際做了什麼，還有你原本不知道的那件事」就夠了。

因為多數人講不好見證，不是不誠懇，是沒有人告訴過他該講什麼。

最後：回到那個只有一個人的下午

我想用一句話收這篇。

那位脊骨神經醫師，站在二十四個人面前提出一個免費的邀請，得到一個人。他當場的反應是苦笑著挖苦自己。

而那一個人，在一週後把他的生意整個打開了。

當你的機制是「一個人的證詞」時，你需要的不是多數，是一個。這跟一般行銷的邏輯完全相反——行銷需要規模，證詞需要的是深度。

所以下一次，當你試了一件事、只有一個人回應的時候，先不要急著判定它失敗。

先看看那一個人接下來會說什麼。

「對人講效用，對事講效率。」
——《與成功有約》史蒂芬·柯維，P267

本週行動

1. 下次講感謝見證，照四段式來：我用了什麼／他實際做了哪些事／我原本不知道的那件事／結果與理由。

2. 找出你的引薦鏈最前端有沒有斷掉：這三個月，有沒有任何人主動問過你在做什麼？沒有的話，問題不在引薦數量。

3. 檢查你的組織有沒有「為了效率而剪掉」的環節。那個沒有產出的時段，真的沒有產出嗎？

4. 要把任何見證放上網路之前，先確認所屬行業的廣告法規，並揭露彼此的利益關係。

🎧 本文整理自 The Official BNI Podcast Ep 323《What Makes a Good BNI Testimonial?》（Classic Podcast，2013-09-11；本集為 Ep 176 重播；主持人：Priscilla Rice；主講：Dr. Ivan Misner），相關主題另見 Ep 325、Ep 327、Ep 329、Ep 338、Ep 355，由陳韋翔（美之耀）改寫為分會教育版本。文中「好的見證是資訊而非讚美」「當機制是一個人的證詞時你只需要一個」「被剪掉的低產出環節可能只是產出尚未被看見」等分析、對規定書面見證之利弊評估、以及四段式見證結構之設計，均為改寫者之觀點，非原講者所述。文中關於《醫療法》第 61、85、86、87 條及主管機關函釋、《食品安全衛生管理法》第 28 條、公平交易委員會薦證廣告規範說明之提醒，僅為原則性提醒而非法律意見，個案請洽專業人士或所在地衛生主管機關。文中所述脊骨神經醫療案例發生於 1985 年之美國，其診療內容與招攬方式不代表我國現行法規下之可行做法。文中書籍引文出自史蒂芬·柯維《與成功有約》，頁碼為書上印刷頁碼；文中提及之《一分鐘經理》為原節目引述。原始集數連結：bnipodcast.com

EP322｜他手上明明有一個真正的差異化，卻丟掉它換了一句做不到的承諾

/在： /通過：

BNI PODCAST ‧ EP 322

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

這一集的來賓是 Raymond Aaron，《Branding Small Business for Dummies》的作者。他講了四個他替客戶做的品牌，每一個都很好記：

  • 房仲：「讓你買到你以為自己買不起的房子的那位房仲。」
  • 企業併購顧問：「用超過你公司價值的價格把它賣掉的那位顧問。」
  • 健身教練：「起司漢堡腹肌。」（你想吃什麼就吃什麼，還看起來很棒）
  • 房貸經紀人：「反房貸經紀人。」（我不只幫你辦房貸，我告訴你怎麼把它還清，讓你沒有房貸）

這一集有一個非常正確的核心方法，也有幾個我認為在台灣不能照抄、甚至可能違法的示範。我打算兩邊都講清楚，因為分開來看，這一集的價值才會出來。

先講對的那一半：品牌不是記憶鉤

Misner 在節目中間做了一個很重要的區分，而且他講得比來賓更清楚。他說：

「這比記憶鉤大得多。我告訴分會記憶鉤被過度使用了，不要那麼常用。你講的是創造一個令人記住的品牌，而且是創造一個具體的產品或服務讓人記得。那跟記憶鉤是不同的。」

（順帶一提，Misner 在 Ep329 講得更狠——他說他真希望自己從來沒有寫過記憶鉤這個東西，因為大家太專注在做鉤子，反而沒有去教別人怎麼引薦他。）

Raymond 補的例子很清楚：「記憶鉤可以是『我很高，記得我因為我很高』。那是個記憶鉤，但它沒有意義。」

所以兩者的差別在哪裡？我把它整理成一句話：

記憶鉤幫助別人想起「你」；品牌幫助別人想起「什麼時候該找你」。

前者只解決了辨識問題，後者解決了觸發問題。而引薦真正卡住的地方一直都是後者——不是別人不記得你，是他遇到某個狀況時，腦中不會浮現你。

而 Raymond 的方法論——這是這一集真正有價值的部分——是這個轉換：

不要說你做什麼，要說對方最終真正想要的那個結果。

他跟那位房貸經紀人的對話最能說明。他問：你的客戶真正想要什麼？對方說：低利率、寬鬆的條件。

Raymond 說：「胡說。沒有人想要那個。他們真正想要的是——沒有房貸。」

這一刀切得很準。低利率是手段，無債一身輕才是目的。而多數人終其一生都在推銷自己的手段。

套到各行各業：

  • 會計師賣的不是記帳，是「不用擔心被查」。
  • 保全賣的不是監視器，是「出門不用一直想家裡」。
  • 裝潢賣的不是設計，是「不用再為這件事跟另一半吵架」。

這個轉換本身，值得每個人花一個晚上想一次。

但接下來，我要講不對的那一半

問題出在：當你把「對方最想要的結果」直接變成你的品牌宣稱時，你就把它變成了一個承諾。而承諾是要兌現的。

來看那四個例子裡的三個：

「用超過你公司價值的價格賣掉你的公司」——這句話在邏輯上就有問題。一家公司的市場價值，就是有人願意付的價格。所以「賣得比價值高」作為一種可重複的能力，是自相矛盾的。它聽起來很強，但它描述的是一件不能被一致達成的事。

「起司漢堡腹肌：你想吃什麼就吃什麼，還看起來很棒」——這句話對絕大多數人是不成立的。而且它針對的是一個非常脆弱的族群：那些既想要改變體態、又不想改變飲食的人。把行銷訊息瞄準一個人最不想面對的部分，我認為是有問題的，即使它很有效。

「讓你買到你以為自己買不起的房子」——這一句最值得討論，因為 Raymond 自己說了一句話，等於把底牌掀開了：

「這並不會讓那位房仲變成一個更好的房仲。它只是讓他被品牌化得比較好。」

這句話是誠實的，但它同時也是問題本身。當一個品牌承諾了一項能力，而創造它的人明說能力並沒有改變——那就不是品牌，那是承諾了一個你沒有的東西。

另外那個「反房貸經紀人」，我認為是四個裡面唯一站得住的。因為它承諾的是一種做事方式（我會教你怎麼提早還清），而不是一個他控制不了的結果。這個差別是關鍵，等一下我會回到它。

最可惜的地方：他手上原本有一個真正的差異化

這是我讀完整集之後，覺得最值得寫出來的一件事。

Raymond 在介紹那位企業併購顧問時，先描述了她這一行的一個真實難題：

「企業併購顧問有一個問題：當老闆委託他們賣公司時，我的指示永遠是——不要告訴任何人。因為如果員工發現公司要賣了，他們會慌，開始找別的工作。如果客戶發現了，他們會離開，跑去別的地方。所以不能有任何人知道這家公司要賣——這跟房仲完全相反，房仲的屋主希望每個人都知道房子要賣。」

這段話講得非常好。它揭露了一個外行完全不知道、內行天天在處理的真實困難：你要賣掉一個東西，卻不能讓任何人知道它在賣。

而她做得非常成功——Raymond 說她賺了幾百萬美元，是世界上最成功的企業併購顧問之一，而且「沒有人聽過她」。

停在這裡想一下。「沒有人聽過她」不是她的失敗，那正是她專業的必然結果。一個專門處理保密交易的人，她的作品本來就不能公開。

所以她真正的差異化，明明白白就寫在那段話裡：

「我專門處理不能讓任何人知道的公司出售案。」

這句話同時做到了每一件事——它具體、它獨特、它指向一個真實而痛的問題、它會讓正在煩惱這件事的老闆立刻坐直、而且它百分之百可以兌現，因為那就是她本來在做的事。

而 Raymond 把它丟掉了，換成「用超過價值的價格賣掉你的公司」。

換來的品牌比較好記嗎？也許。但它把一個真實的、可交付的、難以模仿的差異化，換成了一個每個同業都想要、沒有人能保證、而且在台灣可能違法的宣稱。

這件事我認為是整集最重要的教訓：當你在找自己的品牌時，答案通常已經在你描述自己工作困難的那段話裡了。你不需要發明一句口號，你需要聽見自己隨口講出來的那句實話。

放回台灣：這幾句話會撞上哪些法規

這一段必須寫得很具體，因為台灣的規範比多數人以為的嚴格，而且執法的依據很明確。

第一，《公平交易法》第 21 條規定，事業不得在商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。服務業準用之。

「用超過它價值的價格賣掉你的公司」「讓你買到你以為買不起的房子」——這類無法一致達成的績效宣稱，正是這一條要處理的對象。

第二，也是我認為經營者最該知道的一條：《消費者保護法》第 22 條規定，企業經營者應確保廣告內容之真實，其對消費者所負之義務不得低於廣告之內容。

這一條的意思要講白：你的廣告詞會變成你的契約義務。

換句話說，如果你的品牌是「起司漢堡腹肌——想吃什麼就吃什麼」，而客戶照著吃卻沒有結果，他主張的不是「你廣告誇大」，而是「你沒有履行你承諾的內容」。那句聽起來只是口號的話，在法律上是你答應要交付的東西。

第三，特定行業另有規範。不動產經紀業受《不動產經紀業管理條例》拘束，其中第 21 條規定廣告及銷售內容應與事實相符，並應註明經紀業名稱。而我自己這一行——《醫療法》第 86 條列舉醫療廣告不得採行之方式，第 87 條規定內容暗示或影射醫療業務者視為醫療廣告。醫美廣告使用「保證」「完全無恢復期」「一定有效」這類字眼，都是明確的地雷。

所以我的結論很直接：Raymond 的方法論可以用，他的示範不能照抄。

那個 97% 的數字，順便講一下

Raymond 開場說：「西方世界有 97% 的受僱者和創業者沒有品牌。」

這個數字沒有出處，而且我認為它本質上不可能被測量——「有沒有品牌」不是一個可以二分計數的狀態，它是一個程度問題。到什麼程度才算「有品牌」？沒有人定義過。

這種「9X%」的開場數字在商業演講裡非常常見，功能是製造急迫感。它通常不假，但它也通常不是資料，是修辭。

我指出這件事不是要挑毛病，而是因為這篇文章整篇在講的就是「宣稱與可交付之間的距離」——那麼一位品牌專家開場的第一個宣稱，剛好可以拿來當第一個練習。

順帶一提，他說「我拒絕讓這本書被販售，你可以付我一萬美元買它，但我要免費送audiobook給你的聽眾」——這本身就是一個乾淨俐落的品牌動作，用人為稀缺替一個免費贈品加上重量。技術上很漂亮，而且看得出來他是知道自己在做什麼的。

機制拆解：做一個在台灣站得住的品牌句

把對的方法留下，把危險的部分換掉。我的做法是三步：

第一步：寫下對方最終真正想要的結果。照 Raymond 的方法問到底——「他要低利率」不夠，「他要沒有房貸」才是。這一步不要自我審查，先寫出最赤裸的版本。

第二步：問一句「這件事我控制得了嗎？」

這是關鍵的分水嶺。把你寫下的結果分成兩類：

  • 你控制得了的（做事方式、專精範圍、服務流程）——可以拿來當品牌。
  • 你控制不了的（成交價格、療效、客戶的成果）——不能拿來當品牌，會變成法律義務。

第三步：把它改寫成「範圍」而不是「保證」。

這一步是全部的重點，而且改完之後幾乎一樣好記，卻完全安全：

  • 「用超過價值的價格賣掉你的公司」→ 「專門處理不能讓員工知道的公司出售案」
  • 「讓你買到你買不起的房子」→ 「專門幫首購族把預算算到極限的房仲」
  • 「起司漢堡腹肌」→ 「專門教應酬多、外食族怎麼練的教練」
  • （我自己這行）「保證變年輕」→ 「先告訴你哪些不用做的診所」

你看得出來共同的模式嗎？把承諾從「結果」移到「對象與情境」。

而這樣改還有一個額外的好處，是 Raymond 的版本做不到的：它同時篩選了客戶。「專門處理不能讓員工知道的出售案」會讓正在煩惱這件事的老闆立刻找上門，也會讓不是這個情況的人自動略過——而後者正是你想要的，因為不對的客戶比沒有客戶更耗成本。

最後

Raymond 講了一句我很喜歡的話：「他們可能忘記你的名字，但他們會說『去找他，就是那個起司漢堡腹肌的傢伙』。」

這句話對品牌的描述完全正確——一個好的品牌會在你的名字被遺忘之後繼續運作。

但我想加一個下半句：

被記住是第一步，被信任才是生意。而一句你交付不了的品牌，會用最快的速度替你完成第一步，然後用同樣的速度毀掉第二步。

劉潤在《底層邏輯1》裡有一句話講得很短：「被信任，是一種更重要的能力。」（P342）

那位「沒有人聽過」的併購顧問，靠的就是這個。她的客戶不需要她好記，需要她守得住秘密。

而她原本就已經有一個很好的品牌了，只是沒有人告訴她。

「被信任，是一種更重要的能力。」
——《底層邏輯1》劉潤，P342

本週行動

1. 寫下你的客戶最終真正想要的結果——不是你的服務項目，是他心裡的那個目的。

2. 問一句：這個結果我控制得了嗎？控制不了的，不能拿來當品牌宣稱。

3. 把它改寫成「專門處理某某情境的某某人」。承諾放在對象和情境，不要放在結果。

4. 錄一段自己描述工作困難的話，聽一次。你的品牌很可能已經在裡面了。

🎧 本文整理自 The Official BNI Podcast Ep 322《Branding & Networking》（2013-09-04；來賓：Raymond Aaron；主持人：Priscilla Rice；主講：Dr. Ivan Misner），相關主題另見 Ep 323、Ep 326、Ep 327、Ep 329、Ep 337，由陳韋翔（美之耀）改寫為分會教育版本。本集錄於 2013 年，原節目中之免費贈書連結已失效。文中對「品牌不能承諾你控制不了的結果」之主張、指出來賓在描述保密交易時已握有更好的差異化卻捨棄之分析、對 97% 一語缺乏出處之保留、以及把品牌從「保證結果」改寫為「專精情境」的三步做法，均為改寫者之觀點，非原講者所述；文中對原節目四個品牌案例之批評，係基於台灣法規環境所作之評估，與原講者所在地之法制未必相同。文中關於《公平交易法》第 21 條、《消費者保護法》第 22 條、《不動產經紀業管理條例》第 21 條、《醫療法》第 86、87 條之提醒，僅為原則性提醒而非法律意見，個案請洽專業人士。文中書籍引文出自劉潤《底層邏輯1》，頁碼為書上印刷頁碼。原始集數連結：bnipodcast.com

EP321｜她算出八成客戶來自這裡，然後決定每個月最後一個週五去做陌生開發

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BNI PODCAST ‧ EP 321

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

有一位加入好幾年的會員，認真考慮不要續約了。

她的理由很誠實，而且我認為每個人都聽得懂：

  • 她已經建立了不少關係，不確定還需不需要每週都到。
  • 她不知道自己到底從這裡產生了多少生意。
  • 而這件事的時間投入非常大。

在做最後決定之前，她做了一次盤點。而那次盤點的結果，以及她後來養成的一個很奇怪的習慣，就是這一集的內容。

先講那個「八成」，因為它的算法有問題

她的做法是：追溯自己的第二代、第三代、第四代引薦——也就是「這個客戶是某個客戶介紹的，而那個客戶又是某個引薦來的，而那個引薦來自分會」。

算完之後她自己都嚇到：大約八成的現有客戶，源頭都指向這裡。

Misner 說，他第一次聽到有人講「缺席會議有害你的財富」（missing BNI meetings can be hazardous to your wealth）就是從她口中。

這個數字很有說服力。但我必須指出它在方法上的問題，因為同樣的錯誤，我們每個人在評估任何一個行銷管道時都會犯。

問題在於：追溯血緣的方法，會讓幾乎所有東西都歸給起點。

你往回追四代，任何一條線都會通到某個源頭。而那個源頭一旦被指認出來，它就會拿走整條鏈的全部功勞——包括那些其實是靠你自己的服務品質、你的價格、你的口碑、你在完全不相干的場合認識的人所帶來的部分。

更關鍵的是：這個算法回答的問題，不是我們真正想知道的問題。

它回答的是：「我有多少客戶的家譜可以追到這裡？」

而真正該問的是：「如果我當初沒有加入，這些客戶有多少還是會出現？」

這兩個問題的答案可以差非常多。因為一個原本就會持續累積客戶的經營者，換一個場合、換一群人，很可能還是會累積到客戶——只是家譜長得不一樣。

我要講得公平一點：這個偏差不是只有一個方向。

多數企業評估行銷管道時，只算第一代——「這個客戶是從哪個廣告來的」。這種算法對見效慢、靠關係擴散的管道極不公平，因為它們的價值幾乎全部發生在第二代之後。從這個角度看，她願意去追第二、三、四代，方向反而是對的。

所以我的結論不是「八成是誇大的」，而是：這個數字不能拿去跟其他管道比較，因為它用的是完全不同的分母。你不能用四代追溯法算社團，卻用一代歸因法算廣告，然後說社團比較好。

為什麼這種決定特別難：成本天天看得見，收益從來不清楚

在講她後來做了什麼之前，我想先講清楚她面對的困難的結構，因為這個結構到處都是。

任何持續性的支出，都有一個致命的不對稱：成本非常清楚，收益非常模糊。

  • 會費：每年一筆，金額精確到個位數。
  • 時間：每週固定幾小時，你身體記得。
  • 而收益：分散在幾十筆生意裡，混雜著其他原因，延遲好幾個月才出現。

結果是什麼？一個理性的人，會系統性地低估這類支出的價值。不是因為他算錯，是因為他手上兩邊的資料品質根本不對等。

這就是為什麼健身房會籍、訂閱制軟體、商會會費、進修課程，在景氣轉壞的時候永遠是第一批被砍的——不是因為它們沒有價值，是因為它們的價值最難舉證。

而砍掉之後的三個月裡，你不會感覺到任何損失。損失會在第二年才浮現，而且那時候你已經不會把它連回這個決定了。

《你缺的不是努力》裡臨公子有一句話講的是另一件事，但用在這裡剛好：「掩蓋了背後的種種隱性成本。」（P022）只是這裡被掩蓋的是隱性收益。

那張表格真正在做的事

Misner 在這一集推薦了一份評估表，做法是：針對每一個項目，分別評「加入之前的我」和「現在的我」，各給 0 到 5 分。

項目包括：

  • 我能清楚而有自信地談論我的事業。
  • 我對自己的事業有更深的理解。
  • 我跟在地的企業主連結得更好。
  • 我有紮實的友誼。
  • 來到我這裡的引薦品質。
  • 來到我這裡的引薦數量。

Misner 特別提到第一項，他說有太多人跟他講過同一件事：「我現在有辦法把我做什麼、什麼樣的人是好引薦，講得比以前清楚太多。」

我認為這張表的機制其實很清楚：它是在把看不見的收益，強迫轉換成看得見的形式，好讓它能跟那個每個月都很清楚的成本放在同一張紙上比較。

這是一個好設計。但我要老實說它的限制，因為這關係到你該怎麼用它：

這是一份自陳的、回溯的量表，而這兩個特性都會製造偏誤。

回溯評估「我兩年前是幾分」是不可靠的——人會用現在的自己去重建過去的自己，而且通常會把過去畫得比較差（否則就等於承認這幾年白費了）。加上填表的當下你正在思考「要不要留下」，一致性的壓力會讓答案往某個方向偏。

所以我的建議是：把它當成提醒，不要當成證據。

它真正的功能，是讓你想起那些你從來沒放進計算的欄位——而那個「想起」本身就有價值，即使那些分數不準。

而她後來做的那件事，才是這一集的精華

盤點完之後，這位會員決定留下來。然後她做了一個決定，Misner 說他當時聽了忍不住問為什麼：

她決定，從今以後每個月的最後一個週五，她要出去做陌生開發。

Misner 問：你幹嘛要這樣做？

她的回答是：

「因為那是我以前拿到所有生意的方式。我覺得每個月出去一次很重要，好提醒我自己為什麼一定要留在這裡——因為那真的很可怕。我痛恨陌生開發，但我以前的生意大部分都是那樣來的。我只是提醒自己為什麼要留下來，因為這裡真的好太多了。」

我認為這是整集最聰明的一件事，而且它的價值遠遠超過那張評估表。理由是：

她沒有在計算，她在親身重演「如果沒有這個東西，我的生活會是什麼樣子」。

還記得我前面說，那個八成的算法錯在沒有回答「如果我沒加入，會怎樣」嗎？

她的算術有洞，但她的儀式剛好補上了那個洞。

她用一種比任何試算表都可靠的方式，回答了那個反事實的問題——她每個月去體驗一次那個平行世界。而那一天結束後，她對這個決定的信心，不是來自數字，是來自她的膝蓋、她的胃、她被掛電話的次數。

這個做法可以一般化，我認為值得每個經營者記住：

當你在評估一件持續性的投入值不值得時，最有效的方法不是算它帶來多少，是想辦法體驗一次「沒有它的版本」。

幾個具體的形式：

  • 考慮要不要繼續請那位外包的人？自己動手做一次那件事。
  • 考慮要不要停掉某個系統？手動處理一週看看。
  • 考慮要不要退出某個組織？先暫停三個月，不要直接退。

而最後那一項有一個重要的但書：有些東西不能安全地暫停——保險、稽核、備份、法規遵循。這類東西的價值恰恰在於「什麼都沒發生」，你一停掉就再也感覺不到它的存在，直到出事那天。這種東西不適用上面的方法，要用別的方式評估。

放回台灣：我們的問題可能剛好相反

這一集的預設情境是：一個成員理性地評估之後想退出，而評估工具幫她看見了自己漏算的價值，於是留下來了。

台灣的情況，我觀察到的常常是反過來的。

我們的問題不是「太快退出」，而是「明明早就該退出，卻退不了」。

理由不是價值評估，是人情：介紹我進來的是好朋友、主席對我很好、退出好像在打誰的臉、大家都在裡面我一個人走很奇怪。於是很多人繼續繳費、繼續出席、繼續心不在焉地坐在那裡好幾年。

而那對誰都不好。對他自己是每年幾十小時的浪費，對那個組織是一個佔著位子卻沒有能量的席次。

所以我認為這份評估表在台灣有一個原本沒有設定的用途，而且可能更重要：

它可以讓你誠實地做出「該離開」的決定，而且是基於資料而不是基於情緒。

當你算完發現引薦品質、引薦數量、能力成長、在地連結全部都是零成長，那答案就很清楚了。而且這個答案是拿得出來講的——你可以說「我認真評估過，我目前的情況不適合」，而不是含糊其詞地慢慢消失。

清楚地離開，比模糊地留著更尊重所有人。

機制拆解：一個小時算出你的真實投入報酬

這一集缺了一個東西：它把收益端算得很仔細，卻幾乎沒有算成本端。而我認為多數人低估成本的程度，比低估收益更嚴重。

所以我把兩邊都補上：

成本端（多數人只算第一項）

  1. 年費。直接的數字。
  2. 時間成本。每週會議 2 小時 ＋ 交通 1 小時 ＋ 一對一與準備平均 1.5 小時 ≈ 4.5 小時。乘以 50 週 ＝ 225 小時。
  3. 把那 225 小時乘以你自己的實際時薪（年營業利益 ÷ 你的年工時，不是你付給員工的薪水）。

對多數中小企業主來說，第 2、3 項加起來會遠大於年費——常常是好幾倍。這個數字很多人一輩子沒算過，而它才是真正的成本。

收益端（分成三層，分開算，不要混在一起）

  1. 直接成交金額。第一代引薦的實際成交，扣掉成本後的毛利。這是最硬的數字。
  2. 延伸成交金額。第二代以後的。這一欄要算，但要單獨列，不要跟第一層加在一起當成同一種東西——因為它的歸因可靠度低很多。
  3. 非財務收益。用那張表格評，但只當參考。

然後做一個決定，只用三句話：

  • 如果第 1 層就已經明顯大於總成本 → 不用再算了，繼續。
  • 如果第 1 層小於成本，但加上第 2 層之後大很多 → 這件事的槓桿在關係擴散上，那麼你該檢討的不是要不要留，是你的一對一做得夠不夠深。
  • 如果三層加起來還是小於成本，而且已經超過兩年 → 那就誠實地離開，並且把省下來的 225 小時投到別的地方。

而不論結論是哪一個，我建議都做一次那位女士的儀式：在做決定之前，先去體驗一次沒有它的版本。

最後

Priscilla 在節目裡提到，她要把這張表印出來發給全分會填，而她的理由講得很坦白：「就像有些分會遇到的情況，我們也有人離開了。我覺得讓每個人意識到這個分會有多重要、多有價值，是很重要的——而且是因為引薦以外的其他理由。」

這句話裡有一個值得注意的地方：她是因為有人離開，才想到要做這件事。

而我想說的是，這種評估如果只在留不住人的時候才拿出來，它就變成了挽留的工具，而不是評估的工具。那樣的話，填表的人會感覺得到，效果會打折。

比較好的做法是把它變成固定的年度動作——每年同一個月份，全員一起做，不管當年有沒有人要走。

因為一份在平靜時做的評估，才是可信的評估。而它真正的價值，從來不是留住誰，是讓每個人知道自己為什麼在這裡。

「掩蓋了背後的種種隱性成本。」
——《你缺的不是努力》臨公子，P022

本週行動

1. 算出你在任何一個持續性投入上的真實成本：年費 ＋（每週時數 × 50 × 你的實際時薪）。多數人從沒算過第二項。

2. 收益分三層算，而且分開列：直接成交、延伸成交、非財務收益。不要混在一起。

3. 停止問「有多少客戶追溯得到這裡」，改問「如果我當初沒加入，這些客戶有多少還是會出現」。

4. 做決定之前，先去體驗一次「沒有它的版本」。那比任何試算表都可靠。

🎧 本文整理自 The Official BNI Podcast Ep 321《Assessing the Value of Your Membership》（2013-08-28；主持人：Priscilla Rice；主講：Dr. Ivan Misner），相關主題另見 Ep 325、Ep 329、Ep 334、Ep 335、Ep 350，由陳韋翔（美之耀）改寫為分會教育版本。本集錄於 2013 年，其中所提之評估表單連結可能已失效，實際請以所屬區域現行資源為準。文中對「四代追溯歸因法」之方法論檢討與反事實提問、持續性支出「成本清楚收益模糊」之不對稱分析、自陳回溯量表之偏誤說明、把每月陌生開發理解為「反事實體驗儀式」之詮釋、成本三項與收益三層的計算框架，以及「在台灣這份表更可能用於誠實離開」之觀察，均為改寫者之觀點，非原講者所述；文中「八成客戶來自 BNI」為原節目引述之個案自述，非統計資料。文中書籍引文出自臨公子《你缺的不是努力》，頁碼為書上印刷頁碼。原始集數連結：bnipodcast.com

EP320｜沒有人做這件事的話，大家會開始「談論彼此」，而不是「互相交談」

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BNI PODCAST ‧ EP 320

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

這一集在講一個沒有人想接的職務：會員委員會。

來賓 Ed Wilson 在總部的職稱是支援服務主管，而 Misner 介紹他的時候用了一個更貼切的說法：「Ed 是我們的消防員。」他處理的是各地分會燒起來的火。

而整集裡最好的一句話，其實是主持人 Priscilla 補充之後，Misner 順口接的那一句。我先把它放在前面，因為它是整篇文章的骨架：

「如果沒有人在做這件事，他們會開始談論彼此，而不是互相交談。」

先講那個社區管委會的比喻——它比他們以為的更好，也更危險

Ed 用了一個台灣人非常有感的比喻：社區管理委員會。

他自己的例子很生活化：他住在土桑的時候，有一次垃圾桶放在門口過夜，兩週後收到一封信，附上他家門口垃圾桶的照片。他當下的反應是「這是在幹嘛？」

而他後來理解了：垃圾桶收好 → 社區看起來整齊 → 社區的價值被維持住。

然後他講了關鍵的那一半：你花了時間整理庭院、美化房子，結果隔壁搬來一戶，草不剪、皮卡車架在磚頭上停在車道——這對你的房子價值有什麼影響？它會拉低你的價值。

接下來 Ed 把它連到分會：分會裡的每一個席次，都是一塊房地產。而一個強而有力的會員委員會，能夠篩掉那些會拉低整體價值的人。

這個比喻的核心，其實是一個很嚴謹的經濟學概念，而他們沒有把它講出來：

你的席次值多少，取決於其他席次的品質。

這叫做外部性——某個人行為的成本，是由其他人承擔的。而外部性有一個關鍵特性：市場自己解決不了它。因為那位讓皮卡車生鏽在車道上的鄰居，完全沒有動機去修它——損失的是你，不是他。

這正是為什麼你需要一個委員會，而不是「大家自己看著辦」。凡是成本外溢的問題，都需要一個代表整體的機制來處理。

但我要指出這個比喻危險的另一半，而 Misner 自己也警覺到了。他說：

「當管委會表現得像法西斯的時候，團體就會出問題；但當管委會用關心但堅定的方式處理事情，房產的價值就會比較好。」

他講得很客氣。而任何在台灣住過社區大樓的人都知道，管委會的失敗模式有多常見：權力用在雞毛蒜皮的地方、規則因人而異、開會變成算舊帳、少數人長期把持。

所以這個比喻是誠實的——它同時借來了管委會的好處和它最出名的病。

而分辨好管委會和爛管委會的，只有一件事：規則是事前就公開寫好的，還是事後才被解釋出來的。

事前寫好的規則，執行起來是行政；事後解釋的規則，執行起來一定被讀成針對。這條線在分會裡同樣適用，而且我認為它是整個委員會制度成敗的唯一分水嶺。

「鏡子測試」：只要鏡子會起霧，我們就要他

Ed 在講審查申請時，提到 Misner 講過的一個說法：

「不是只要鏡子上有霧氣，我們就要他。」

意思是——只要對方還有呼吸，就收。

這句話講的是審查標準崩壞的樣子。而我想加上這一集沒有講、但我認為最重要的一件事：

審查標準最鬆的時候，剛好就是分會最需要它的時候。

想一下這個順序：

  1. 分會人數下滑，大家開始緊張。
  2. 有壓力要補人，所以審查標準悄悄放寬。
  3. 進來的人不太適合——不出席、不做一對一、沒有引薦。
  4. 會議品質下降，原本認真的成員開始覺得沒意思。
  5. 又有人離開。人更少了。
  6. 回到第 1 點，而且更嚴重。

這是一個正回饋的衰敗迴圈，而它的起點不是「有人離開」，是「在缺人的壓力下做的那個決定」。

所以這件事的解法不可能是「大家要有原則一點」——因為在第 2 步的當下，放寬標準看起來就是理性的、負責任的、為了分會好的決定。

唯一的解法是結構性的：把標準寫在不缺人的時候。

因為在人滿為患、還要排隊的時候，你寫得出誠實的標準。在只剩十八個人、下個月又有兩個要走的時候，你寫不出來。

我的具體建議是：分會應該在狀態最好的那一年，把入會的最低條件白紙黑字寫下來，並且訂明修改必須經過什麼程序。然後在低潮的時候，把那份文件拿出來讀。

那份文件真正的功能，是讓現在的你，被過去那個比較清醒的你保護。

Misner 說委員會是「品質控管」——這個說法可以再精確一點

Misner 給了一句總結：「會員委員會基本上就是一個分會的品質控管。想維持品質，就必須有一個強的會員委員會。」

這個說法對，而劉潤在《底層邏輯2》裡給了品質一個更精確的定義，我認為套在這裡非常合用：

「所謂『品質』，就是標準差；而所謂『品質高』，就是標準差小。」（P205）

這個定義的價值在於，它把「品質控管」從一個模糊的口號，變成一個可以判斷的東西：

一個分會的品質，不是看最好的那幾位成員有多強，是看成員之間的落差有多大。

想想看為什麼。當一位來賓走進來，他看到的不是平均值——他看到的是他隨機被安排坐在誰旁邊。當一個引薦被交出去，交出去的人賭的不是分會的平均水準，是那一位成員的水準。

所以委員會的工作，本質上是把下限拉起來，不是把上限推高。這兩件事需要的作為完全不同——後者是表揚，前者是問責。而問責，正是這一集裡最難的那一部分。

Ed 講出了整件事最誠實的一句話

他在講第三項職責時說：

「這一項真的很難。因為 BNI 最好的東西之一就是關係，而分會裡最難做的事，往往就是要求那些同樣身為朋友的成員負起責任。」

這句話值得每一個接下幹部職務的人先讀三次。

因為這裡有一個真實的衝突，而且它不會消失：讓這個組織有價值的東西（關係），跟讓這個組織能運作的東西（問責），會互相拉扯。

而這件事在台灣加倍困難，理由很具體：我們的問責文化幾乎都是間接的。

我們不習慣當面說「你這三個月沒有做一對一」。我們的做法是：私下跟主席講、找跟他比較熟的人去暗示、在群組裡發一段泛泛的提醒讓他自己對號入座、或者最常見的——什麼都不說，繼續忍。

而這正是 Misner 那句話描述的狀態：大家開始談論彼此，而不是互相交談。

而這就是「委員會」這個形式真正的功能

這一集反覆在講委員會有多重要，但兩位講者都沒有直接說出為什麼是「委員會」而不是「一個人」。

我認為答案很清楚，而且它是整個制度設計最聰明的地方：

委員會的功能，是把問責從「人」移到「制度」。

當你以個人身分去對一位朋友說「你該多做一點」，那是一場人際衝突，而你會為它付出關係的代價。

但當三個人組成的委員會，依照事前公開的規則，通知一位成員某項指標未達標準——那就不是你在要求他，是規則在要求他，而你只是負責唸出來的那個人。

這個轉換做了三件事：

  • 它分散了責任。沒有任何一個人需要獨自承受那份人情壓力。
  • 它提供了一個非個人的說法。「委員會的規定是這樣」是一句每個台灣人都懂、也都能接受的話。
  • 它保護了關係。因為對方要生氣的對象是制度，不是你。

杜拉克把這個原則講得極短：「建立規則或原則來解決問題。」（《杜拉克談高效能的5個習慣》P204）

反過來說，如果你的分會現在是靠主席一個人去私下勸說，那不管那位主席多會做人，這個系統遲早會壞——因為它把整個組織的問責成本，全部壓在一個人的人際帳戶上。

Ed 的最後一個建議，我想補完它

Ed 在結尾說：選委員的時候，要找「該堅定的時候能堅定，該當導師的時候也能當導師」的人。

這句話很對，但我認為它有一個實務上的問題：這兩種特質，很少長在同一個人身上。

擅長堅守規則的人，通常不擅長讓人覺得被理解；擅長讓人覺得被理解的人，通常很難開口說不。要求一個人同時具備兩者，等於是在找一種很稀有的人，然後永遠找不到。

所以我的建議是：不要找兼具兩者的人，要刻意組一個混搭的委員會。

一位負責守規則、講清楚事實與標準；一位負責理解對方的處境、當那個「他還好嗎」的人。黑臉白臉不是意外，是設計。

而委員會的組成還有一個原則值得寫下來：裡面至少要有一位不是「大家的好朋友」的人。一個全部由核心圈組成的委員會，會系統性地對圈內人寬容、對新人嚴格——而那正好是最糟的方向。

放回台灣：程序不只是禮貌，是法律要件

這一段是這一集完全沒有的，但在台灣不能不談。

如果你的分會或商會是依法設立的人民團體，成員的入會與退會就不是「委員會說了算」。

《人民團體法》第 14 條規定，人民團體章程應載明會員（會員代表）之入會、出會與除名等事項；第 27 條規定會員（會員代表）之除名，應經會員（會員代表）大會之決議。

翻成白話：審查與評議可以由委員會做，但涉及除名這種最重的處分，程序必須依章程，而且通常要回到會員大會。如果由幾個人在私下決定並執行，程序上是站不住的，日後被爭執時整個決定可能被推翻。

還有兩件事要注意：

第一，申請資料是個資。委員會為了審查而取得的姓名、電話、公司、財務或營業資訊，依《個人資料保護法》第 5 條應尊重當事人權益、依誠實信用方法為之，第 20 條規定利用不得逾越蒐集之特定目的必要範圍。審查完之後拿去做別的用途，或在群組裡轉傳，都是問題。

第二，評議的內容要保密，而這不只是禮貌。委員會在討論一位成員時，必然會涉及對其專業能力、營業狀況、人品的評價。這類言論一旦外流，可能涉及《刑法》第 309 條公然侮辱罪或第 310 條誹謗罪；即使內容為真，若非涉及公共利益，依第 310 條第 3 項但書亦不當然免責。

所以我的建議很具體：委員會的討論要有紀錄，但紀錄只寫結論與依據的規則，不寫個人評價的細節。而所有委員都應該在就任時就被明確告知保密義務。

這不是把事情搞複雜。恰恰相反——清楚的程序是委員會唯一的保護傘。沒有程序的委員會，做對了沒人感謝，做錯了全部由委員自己承擔。

機制拆解：一個不會變成惹人厭的委員會

把上面所有東西收攏成可以執行的形式：

一、把標準寫成一張紙，而且在狀況好的時候寫。內容包括：入會的最低條件、每季的參與指標（出席、一對一、來賓、引薦）、以及未達標準時的處理流程。條件要客觀可查核，不能靠主觀認定。

二、標準的修改需要程序。明訂「修改須經幹部會議與會員大會」之類的條款。這一條的唯一目的，就是防止在缺人的壓力下臨時放水。

三、通知的語言要非個人化。不要說「我看你最近好像比較少來」，要說「依照我們的參與標準，這一季您的出席是 X 次、一對一是 Y 場，低於門檻，所以我依規定跟您確認一下狀況。」前者是評價，後者是行政。

四、先問，再說。通知的第一句應該是問句：「這一季的數字比較低，想先了解一下您的狀況？」很多時候答案是家人生病、公司出事、身體不好——而這時候委員會該做的是支援，不是處分。問責的第一步永遠是理解，不是執法。

五、黑白臉分工，並且至少一位不是核心圈。如前所述。

六、每季一次，固定時間，全員適用。固定的節奏會讓這件事變成例行公事，而例行公事不會被讀成針對。不定期的檢視，永遠會被問「為什麼是現在？為什麼是我？」

最後

回到 Misner 那句話：「清楚、開放、誠實的溝通是關鍵。如果沒有人在做這件事，他們會開始談論彼此，而不是互相交談。委員會應該幫助大家開始互相交談。」

我覺得這句話把委員會的價值講到了最準的位置。

因為多數人以為委員會是拿來踢人的——所以沒有人想接，接了的人也覺得自己在扮壞人。

但它真正的工作，是讓那些本來會在停車場、在群組、在別人背後發生的對話，改成當面發生。

那些對話本來就會存在。委員會不能讓它們消失，只能決定它們發生在哪裡。

「建立規則或原則來解決問題。」
——《杜拉克談高效能的5個習慣》彼得·杜拉克，P204

本週行動

1. 檢查你的分會（或公司）有沒有把標準寫成一張紙。如果現在是靠默契運作，趁狀況好的時候把它寫下來。

2. 把任何提醒或要求的語言，從「我覺得你……」改成「依照規定，這一季的數字是……」。

3. 問責的第一句永遠是問句。先問狀況，再談標準。

4. 如果你們是人民團體，確認章程對入會、出會、除名的規定，程序不能只靠委員會決定。

🎧 本文整理自 The Official BNI Podcast Ep 320《Why a Membership Committee?》（2013-08-21；來賓：Ed Wilson；主持人：Priscilla Rice；主講：Dr. Ivan Misner），相關主題另見 Ep 321、Ep 333、Ep 334、Ep 329，由陳韋翔（美之耀）改寫為分會教育版本。本集錄於 2013 年，其中所述之幹部編制、職務名稱與審查流程均可能已變更，實際請以所屬區域現行規範為準。文中以外部性解釋席次價值互相牽動、「缺人時標準最鬆」之衰敗迴圈、以標準差定義分會品質、「委員會的功能是把問責從人移到制度」之分析，以及黑白臉分工與六項機制設計，均為改寫者之觀點，非原講者所述。文中關於《人民團體法》第 14、27 條、《個人資料保護法》第 5、20 條、《刑法》第 309、310 條之提醒，僅為原則性提醒而非法律意見，個案請洽專業人士；各組織之法律性質不同，未必均為人民團體，適用法規請自行確認。文中書籍引文出自彼得·杜拉克《杜拉克談高效能的5個習慣》、劉潤《底層邏輯2》，頁碼為書上印刷頁碼。原始集數連結：bnipodcast.com

EP319｜大學生和千萬富豪給出同一份清單——所以那份清單沒有鑑別力

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BNI PODCAST ‧ EP 319

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

他當教授時問大學生「成功需要什麼」，得到的清單跟身價數千萬的富豪給的一模一樣。而這件事的意思是：那份清單完全沒有鑑別力。

先處理那個最傷人的習慣：比較

Misner 這一集在大熊湖的湖邊小屋錄的。而他開場描述了一種很普遍的心理活動：

「我們環顧四周，看到一些我們羨慕其成就的人。那個誰到底做了什麼，讓他遙遙領先——金錢、朋友、影響力。為什麼他成功而我沒有？為什麼他住大房子、養著三個完美的小孩，而我還在找對象？」

然後他補了一句玩笑，而這句玩笑其實是整段的重點：

「為什麼那個傢伙的紙箱比我的大？他那台購物推車是從哪裡弄來的？」

這個笑話之所以有效，是因為它指出了一件事：比較不會因為你爬得更高而停止。它在每一個高度都照常運作，連睡在紙箱裡的人都逃不掉。

而比較之所以無效，是因為資料根本不完整

「事實是，在不知道所有事實、沒有進到另一個人腦袋裡的情況下，你根本說不出那個人是不是比你成功。」

他舉了一組對照：

「他可能身價數百萬，卻不快樂，因為他的目標是四十歲以前當上州長。他已經厭倦了那種瘋狂追逐權力的日子。

而另一方面，你可能沒有你想要的那麼富有，但你也許撐過了一些巨大的個人困難，而你很慶幸自己保住了財務、或保住了家庭的完整。

你們兩個誰比較成功？很難說。」

而他補了一句經驗談：「我遇過很多人，從外面看很成功，但在裡面，他們對自己的處境非常痛苦。」

而他給的定義，用字非常精準

「實現你個人的渴望，用任何合理的定義來看都是成功。而衡量你成功的標準，是你把你的『生產性時間』用得多好，去達成那些對你重要的目標——而不是你跟其他所有人比起來如何。」

請注意他沒有說「你達成了多少」。他說的是你把生產性時間用得多好。

這是一個比率，不是一個總量。而這個差別很重要，因為它是唯一公平的比法——它把「你原本有多少時間和餘裕」算了進去。

一個獨自帶小孩、同時撐著一家小店的人，可支配的生產性時間本來就少得多。用總產出去衡量他，那個數字沒有任何意義。

而他描述了「假山頂」

「許多筋疲力盡的高成就者達到了某個崇高的目標，卻發現那是一個假的山頂——真正的頂峰還高得多。或者，他們把目標移走了。

有時候他們到達了十年前想去的地方，而現在並不快樂。他們想要別的東西。

另一些人登上了最高的頂峰，卻發現那裡是空的——而且是在下山的路上才意識到它是空的。」

而這裡藏著一個他沒有點破的矛盾

「成功由你自己定義」聽起來很溫暖，但它有一個真實的問題：它無法被否證。

如果成功就是「我現在想要的東西」，那我永遠不可能失敗——我只要重新定義就好。

而 Misner 自己其實已經指出了這個病徵，只是沒有把它連起來：「或者，他們把目標移走了。」——他把「移動目標」列為假山頂的症狀，也就是說，他知道有些重新定義是逃避，不是自由。

所以我認為誠實的版本是：

個人的定義必須「事先」訂下來才有意義。

在追求之前決定什麼叫成功，那是自主；
在結果出來之後才決定什麼叫成功，那是合理化。

同一句「這就是我要的」，講的時間點不同，是兩種完全相反的東西。

而全集最有價值的，是那個課堂上的發現

Misner 在《Masters of Success》裡提出的概念是：成功是「對常識的不尋常運用」（the uncommon application of common knowledge）。

而他的證據是這個：

「我在一所州立大學當教授的時候，我問那些大學生：成功需要什麼？他們給我的清單，跟身價數千萬的富豪給我的一模一樣，也跟一般商業人士給我的一樣。

他們都說：目標、願景、系統、當責、槓桿、以及信任這類社會資本相關的東西。他們給了我同一份清單。」

而他的問題是：「如果我們都知道成功需要什麼，為什麼我們不是每個人都跟自己想要的一樣成功？」

📚 延伸閱讀

《刻意練習》　安德斯·艾瑞克森、羅伯特·普爾

「不是你知道些什麼，而是你能夠做些什麼」　P178

艾瑞克森這句話講的是專業訓練的核心轉向：傳統教育衡量知識，而真正的專業要衡量的是能力——你能不能在真實情境下做出那件事。而這正是 Misner 那個課堂發現的意義。如果二十歲的學生和身價數千萬的人給出同一份清單，那份清單就沒有任何鑑別力——它沒辦法區分做到的人和沒做到的人。而這件事的推論相當不留情：絕大多數的成功學內容，作為「資訊」的價值接近於零，因為那些資訊早就人人都有了。缺的從來不是知道，是能夠。

而我想補一個原因：那份清單全部是名詞

Misner 給了兩個原因（下面會講），我想再加一個結構上的：

看看那份清單——目標、願景、系統、當責、槓桿、信任。

它們全部是名詞，而名詞是沒辦法執行的。

沒有任何一個字告訴你星期二早上該做什麼。它們是類別，而類別不是動作。

所以大學生和富豪之間的差別不在清單，而在於：其中一個人已經把每一個名詞，翻譯成了一件具體、重複發生的行為；另一個沒有。

「當責」是一個詞。
「會員委員會會打電話給任何連續缺席三次的人」是一個做法。

（而某種意義上，這整個節目九百多集在做的事，就是把那六個名詞一個一個翻譯成動詞。）

而 Misner 給的兩個原因：努力，加上好的選擇

他強調這兩件事都要有：

「我認識一個人，她非常努力工作，但她一而再、再而三地做出很蠢的選擇。而她想不通為什麼自己沒有成功。那就少做一點爛決定啊。

你今天抱怨沒錢，隔天就跑出去買另一雙鞋，而且是很貴的鞋。我理解偶爾需要購物療法，但如果現在日子很緊，也許你不需要再一雙名牌鞋。」

這一點被低估了，因為大部分的成功建議都在強調努力。而努力如果透過錯誤的決策執行，產生的是疲憊，不是成果。

（另一個原因是官網摘要點出的：很多人沒有耐心，不願意投入成功所需要的那些漫長時數。）

而 Priscilla 提供了這一集最有力的證詞

她說：

「就個人層面來說，我是在比佛利山莊長大的。那是一個非常寂寞、而且相當空虛的世界——一個大家似乎很羨慕、而且真的很想要擁有的世界。但如果你在裡面待過，你會知道它空虛得不尋常。」

Misner 接：「那些還沒達到財務目標的人，往往會一邊努力、一邊仰望那些達到了大數字的人。但那些達到那些數字的人，經常是沒有生活的。」

Priscilla 補的那一句更狠：「而且他們跟人的關係都很奇怪——身邊都是想從他的成就裡得到好處的人。那才是最糟的部分。」

而 Misner 自己的定義

「對我來說，成功不是關於賺錢。聽著，我跟任何人一樣喜歡錢。但它不是關於錢。

它是關於在別人的人生裡造成一點差別。它是關於能夠教我所教的東西、能夠跟人產生連結。對我來說，那是最高層次的成功。

而我後來才發現，能夠支持公益對我很重要。」

他也說了那句很多人到後來才懂的話：

「我相當確定，等我七十歲的時候，我不會回頭說：唉，真希望我當年在辦公室待久一點。」

本週行動

①先寫下定義，再開始追：現在就寫下「對我來說，什麼叫做成功」。事先訂是自主，事後訂是合理化。②把名詞翻成動詞：挑清單上的一個字（目標／當責／系統），寫出它在你的行事曆上具體長什麼樣子。翻譯不出來，就等於還沒有。③檢查選擇，不只檢查努力：如果你已經很拚卻沒有進展，問題多半不在時數，在決策。④用比率，不要用總量：問自己「以我實際能運用的時間，我用得好嗎」，不要問「我跟他比起來如何」。

收束

這一集最有價值的，其實是那個令人不太舒服的發現：你早就知道答案了。

目標、願景、系統、當責、槓桿、信任——這份清單你不需要任何人教。一個二十歲、什麼都還沒做過的人也能背出來。

所以下次當你覺得「我還需要再學一點什麼」的時候，值得先問一句：

我真的還缺資訊嗎？還是我只是還沒開始做那件我早就知道的事？

如果二十歲的學生和身價數千萬的人給出同一份清單，那份清單就沒有鑑別力——它區分不出做到的人和沒做到的人。缺的從來不是知道。
🎧 本文整理自 The Official BNI Podcast Ep 319《What Is Success?》（主持人：Priscilla Rice；主講：BNI 創辦人 Ivan Misner 博士），由陳韋翔（美之耀）改寫為分會教育版本，錄於 2013 年。成功的定義、假山頂、課堂上的清單發現、Priscilla 關於比佛利山莊的親身經歷與 Misner 自己的定義均為節目原文所述；「對常識的不尋常運用」出自其著作《Masters of Success》。文中書籍引文出自安德斯·艾瑞克森與羅伯特·普爾《刻意練習》，頁碼為書上印刷頁碼。「事先訂與事後訂的差別」「那份清單全是名詞」與「生產性時間是比率而非總量」的分析為改寫者所加，非節目原文。