EP247｜「寫、寫、寫」在 2012 年是好建議，今天要換一個版本——因為產出已經不再是訊號

BNI PODCAST ‧ EP 247

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

米斯納博士的學歷是政治學學士、行政與組織行為的碩博士，跟行銷完全無關。八〇年代初他在南加州一家運輸公司工作，上班第一個月，老闆問他懂不懂採購。他說完全不懂。老闆說：「那你去讀點書，因為大概一小時後我要開除公司的採購專員，你就是新的採購了。」

一個月後，老闆又問：你對行銷了解多少？他說：老闆，我對行銷的了解比採購還少。老闆說：一小時後我要開除行銷服務部主任，你接手，最好去讀點書。

於是他當了六個月的行銷服務經理，靠買書自學，邊做邊學。他說如果二十五歲的他被問到三十年後會在哪裡，他絕對想不到自己會待在行銷這一行，還創辦了全世界最大的引薦行銷組織。

而他給的頭號行銷建議是：建立「你」這個品牌。知名度是小公司與個人工作者最大的挑戰，而對他來說，建立品牌的方式一直是寫作——早年投稿報章雜誌，後來寫部落格。普里希拉問「如果不會寫呢」，他說現在有影片、有 Podcast，工具便宜到不行，重點是持續。

這一集有兩個東西值得處理：那位老闆的做法，以及那個建議在十四年後還剩下多少。

那位老闆的方法：野蠻，但機制是真的

先講那個一小時通知。這個做法在今天大概沒有一家公司敢用，但它為什麼會成功，值得拆開來看。

它同時給了三樣東西：不可退的責任（前任已經被開除，沒有退路）、明確的期限（一小時後開始）、沒有人可以依賴（沒有前輩帶）。這三個條件加起來，會逼出一種平常拿不出來的學習速度。

而它揭露的機制是：能力多半是在承擔責任之後長出來的，不是之前。我們習慣的順序是「先學會，再交給你」，但真實世界裡更常見的順序是「先交給你，你才會真的去學」。米斯納買行銷書的動機，不是求知欲，是明天要交差。

但這一段一定要配一個警語，而節目裡沒有：這是存活者的敘述。我們聽到的是撐過來的那個人的版本；那些被同樣丟進去、然後沉下去、失去工作的人，不會出現在任何一集 Podcast 裡。所以「把人丟進深水區」不是一套可以複製的管理方法，它只是碰巧在米斯納身上有效。

可以安全複製的版本是保留機制、拿掉風險：給某人一個他還不會做的任務，但同時給他三樣東西——明確的失敗容許範圍（做壞了會怎樣，講清楚）、一個可以隨時問的人、以及一個期限。三者齊備，你會得到同樣的成長速度，而不必犧牲那些沒撐過去的人。

我在診所用這個方式帶人。要讓一位資深諮詢師接下排班與教育訓練，我不會等她「準備好」——那一天不會來。我會直接交給她，同時明講：前三個月出錯由我承擔，隨時可以問我，三個月後我們檢討。她的學習速度跟她自己預期的完全不同。

回顧型的職涯故事，有一個系統性偏誤

「如果二十五歲的我被問到三十年後……」這種敘述很動人，但它有一個結構性的問題值得指出：它是從結果往回看的。

從終點回望，每一步都顯得有意義、有連貫性、彷彿是通往此處的必經之路。但在當下，那些步驟看起來完全不是這樣——接下採購只是不想被開除，讀行銷書只是明天要交差。是後來的成功替這些動作賦予了意義。

為什麼要指出這件事？因為這類故事最常被提煉出的教訓是「保持開放，路會帶你到對的地方」，而那個教訓不可執行——你沒辦法靠「保持開放」做任何一個具體決定。

比較可用的教訓是換掉判準：既然你算不出這一步會通往哪裡，那就別用「這會通往哪裡」來決定，改用「這一步本身值不值得做」。後者你有資訊——這件事會不會讓我學到可轉移的能力？會不會讓我認識我原本碰不到的人？做壞了損失多大？這三個問題在當下都答得出來，而「三十年後」答不出來。

「寫、寫、寫」的稀缺性已經搬家了

現在講這一集最需要更新的部分。

2012 年，「持續產出內容」是一個很強的差異化訊號，理由很簡單：那時候產出很貴。寫一篇文章要花三小時，拍影片要設備，開 Podcast 要錄音室（普里希拉自己就是開錄音室的）。因為貴，所以「他有在寫」本身就篩掉了大部分人。

今天，文字、影片、聲音的生產成本都趨近於零。任何人都可以在一個下午產出十篇看起來很專業的文章。於是「有在產出」不再是訊號，因為它不再篩掉任何人。

但這不代表建議失效了，只代表稀缺性搬到了別的地方。今天還昂貴、因此還能當訊號的，我認為剩下三樣：

一、第一手的東西。你自己的案例、你自己的數字、你自己踩過的坑。這些沒有人能替你生成，因為它們必須真的發生過。「我們去年改了排班方式，加班費少了二十幾萬」——這句話的價值在於它只可能來自做過的人。

二、持續。這一點下一節單獨講，因為它是最強的。

三、願意具名承擔立場。說出一個可能得罪人、可能被反駁、可能三年後被證明錯了的判斷，並且署名。這件事的成本是聲譽，而聲譽不能被大量生產。安全的內容誰都寫得出來，有立場的內容需要有人願意站在後面。

普里希拉那句話才是這一集最耐用的建議

普里希拉在節目後段講了一句很輕的話，語氣像是順便補充：「我想強調的大概是規律性——你當然可以開始做某件事，但如果放著不管，它就不會替你工作。」

這句話比整集的其他建議都耐用，理由是：持續是唯一無法一次買到的東西。

你可以在一天內買到漂亮的網站、一週內買到十篇文章、一個月內買到專業的影片。但你買不到「他每週發表，已經三年了」。這個訊號只能用時間支付，所以它是所有訊號裡最難偽造的一個——而在一個內容近乎免費的年代，難偽造就是全部的價值。

《創投心法》裡有一句話正好描述這件事：「就是持續地創造自己被認識的理由」（P120）。注意是「持續地創造理由」，不是「創造一個理由」。

同一本書也很誠實地指出多數人為什麼做不到：「社群累積本身沒有誘因，自然也是七零八落」（P235）。這句話講得對——寫第五篇的時候看不到任何回報，而看不到回報的行為不會持續。

所以真正該設計的不是內容，是讓你撐過沒有回報那段期間的機制。三個實際有效的做法：把頻率降到你確定做得到的水準（每兩週一次好過每週一次然後停掉）；把它綁在一件本來就會發生的事情上（每次客戶問我同一個問題，我就寫成一篇）；以及公開承諾一個期數（「我要寫五十篇」比「我要開始寫」有效得多，因為前者有終點）。

在分會裡，個人品牌的第一個受眾不是客戶

最後補一個這一集完全沒提、但對分會成員最重要的角度。

當你開始寫東西、拍影片，你想像的讀者通常是潛在客戶。但在引薦組織裡，你的內容最重要的讀者是你的引薦夥伴。

原因很直接：他們每週見你一次，一次六十秒，一年加起來不到一小時。這一小時要讓十五個人真正理解你在做什麼、什麼樣的客戶適合你、你跟同業差在哪——時間根本不夠。而一篇他隨時可以讀的文章，補的正是這個缺口。更重要的是，他可以把那篇文章直接轉給他的客戶。這時候你的內容不再是行銷素材，而是引薦的工具——它讓一個外行人有辦法替你說明你的專業。

所以如果你要開始寫，第一批題目不要挑最能展現專業深度的，挑你的引薦夥伴最常誤解的那三件事。這三篇的實際效益，會超過後面二十篇。

放回台灣：不是不會寫，是有法規

台灣專業人士做內容的最大障礙，通常不是文筆，是他不確定自己能講到哪裡。而這個顧慮是有根據的。

醫療端：衛教和廣告的界線在於有沒有指向特定機構的招攬。談「雷射術後為什麼會反黑」是衛教；同一篇文章結尾加上「本院優惠三千元」就變成醫療廣告，適用完全不同的規範。所以我自己的做法是：內容不放價格、不放療程包裝、不放個案照片，把診所資訊留在頁面之外。

金融端：這是台灣最容易誤觸的一塊。對不特定人分析特定股票、提供投資建議，可能需要證券投資顧問事業的許可（見下節）。很多人以為「我只是分享心得」，但只要涉及對特定有價證券的分析意見或推介建議，性質就不同了。

法律與會計端：律師倫理規範對招攬與廣告設有限制；會計師亦有職業道德規範。談法律常識沒問題，變成個案招攬就不同。

這些限制看起來綁手綁腳，但它們其實把人推向更好的內容——因為你不能靠優惠、不能靠見證、不能靠聳動，只能靠有沒有用。而「有沒有用」剛好是唯一不會過時的差異化。

法規邊界

以下是原則性提醒，實際個案請詢問專業人士。

醫療內容與醫療廣告的界線。《醫療法》第 85 條至第 87 條規範醫療廣告的內容與形式，第 87 條並規定廣告內容暗示或影射醫療業務者視為醫療廣告；第 61 條禁止以不正當方法招攬病人；《醫師法》第 27 條亦有規範。純衛教與帶有招攬性質的內容，適用結果不同。

投資分析與推介須有許可。《證券投資信託及顧問法》第 4 條就證券投資顧問業務設有定義，第 107 條對未經許可經營該業務者定有刑責。在公開平台對不特定人就特定有價證券提供分析意見或推介建議，可能落入該範圍。

專業身分的廣告與招攬有職業規範。律師倫理規範對業務推展與招攬設有限制；會計師、不動產經紀人、保險業務員等亦各有其管理規則與職業道德規範。以個人品牌經營專業內容前，先看一次自己這一行的規範。

引用他人素材要合於合理使用。《著作權法》第 52 條允許為報導、評論、教學、研究或其他正當目的，在合理範圍內引用已公開發表的著作；第 64 條要求明示出處；第 65 條規定合理使用的判斷基準。轉貼整篇文章、大量使用他人圖片，超出這個範圍。