EP376｜「你認識誰家裡有電話？」——市場大到不能再大，引薦是零
BNI PODCAST ‧ EP 376
BNI 台南大信白金分會 | 陳韋翔（美之耀）
「誰家裡有電話？」——這是一位省電話費業者的六十秒，市場大到不能再大，而他拿到零張引薦。而換成另一句話之後，全場立刻在腦中看見了一個人。
來賓
來賓是 Andy Lopata——被《金融時報》譽為歐洲頂尖的人脈策略家之一，也是 Misner 在 The Global Networking Show 的共同主持人，並替《赫芬頓郵報》與多家英國商業雜誌撰稿。
Misner 的介紹很重：「真正稱得上人脈專家的人只有一小撮，而 Andy 是那份名單上的少數幾個人之一。」
技巧 vs. 策略
「我把自己稱為商業人脈策略家，因為多年來人們談的都是人脈技巧，而不是人脈策略。焦點一直放在怎麼在一個場合裡活動，而不是你為什麼會在那個場合裡。」
而他描述了自己經營社團時看到的現象：
「很多人來參加是因為被邀請。他們留下來、他們加入，是因為他們喜歡那個氣氛。而在整個過程裡，他們沒有任何一刻在想：『我要從這裡得到什麼？我在做什麼？我的預期成果是什麼？』
這導致了糟糕的投入、糟糕的參與，而那導致了糟糕的結果。」
「喜歡那個氣氛」是一個很準的診斷。氣氛好是真的，但它是一種「體驗」，不是一種「成果」。而當它是你留下來的唯一理由時，你就不會投入——然後你會失望。
而他給的方法，是這一整個系列裡最好的一個
Misner 問：要怎麼設計，才能讓別人給你好的引薦？
而 Andy 先指出多數人做錯的地方：
「很多人是從自己的立場來看這件事，說『我想要這種引薦』。他們沒有站在那些能幫他的人的鞋子裡，也沒有站在他想見到的那個人的鞋子裡。」
然後是那個方法：
「我總是鼓勵人們去想像一段對話——發生在我稱為你的擁護者（champion）、也就是你的引薦夥伴，和你的潛在客戶之間的對話。
而那段對話多半發生在你不在場的時候。所以，試著把那段對話想像出來。
當他們兩個在對話的時候——首先，你的潛在客戶會說出什麼話，讓你的擁護者能夠從裡面認出你？」
機制拆解：這句話把整個問題搬到了另一個房間
這個方法之所以厲害，是因為它換掉了你要回答的問題。
原本的問題是：「我想要什麼樣的客戶？」——這是從你的位置問的。
而新的問題是：「在一個我不在場的房間裡，會有哪些句子被說出來，而我的名字會不會因此被點亮？」
這是一個完全不同的設計問題。而它一問出來，你就會發現多數人的講法根本不可能奏效——
而他用理財顧問示範，示範得非常狠
「很多理財顧問會說：『你認識誰需要理財建議？誰需要檢視他的退休金？』
而在我做這件事的過去十五年裡，幾乎沒有任何人對我說過『你認識好的理財顧問嗎？』大概兩次、三次、四次吧。那不會給你帶來什麼結果。
我需要留意的，是那些說出這種話的人：『我女兒剛生了小孩』、『我要被裁員了』、『我剛換了一份薪水更高的工作』——因為這些全都是有機會存在的處境。」
而這裡有一個可以帶走的原則
請注意那三句話的共同點：它們全都是「事件」，不是「需求」。
而這揭示了一件很基本、卻很少人處理的事：
你描述的是你的職業；而對方描述的是他的生活。
「我需要一位理財顧問」這句話要成立，對方必須先自己完成診斷（我的財務有問題）、再自己完成分類（這屬於理財顧問的業務範圍）。而幾乎沒有人會做這兩步。
人只會說出發生在他身上的事。
所以結論是：你要教你的夥伴「事件」，而不是教他們「你的行業」。把那座橋搭起來，是你的工作，不是他們的。
而那個電話的例子，把整件事推到了極端
Misner 先提到人們常常「散彈槍式」地講自己在做什麼，太過籠統——「『我是一家全服務印刷廠』，而具體才厲害。」
而 Andy 舉的例子更精彩：
「在我以前經營的社團裡，有些人是幫你省電話費的。我常常聽到他們在六十秒簡報裡問：『你認識誰家裡有電話？』
太廣了。太廣了。而他們一張引薦都沒拿到。
而如果他們說：『你認識誰家裡有一位年長的父母，獨自居住、但還沒有進到照護機構？』——像你說的，雷射般具體——人們會立刻在腦中看見一個他們認識的人的影像。人們會聽下去。」
請注意這裡的悖論：
「誰家裡有電話」的市場是「全人類」，而它產出零。
「獨居的年長父母」的市場小得多，而它立刻讓全場想起某個人。
所以：你的要求越廣，你的結果越小。
因為廣度不會產生辨認。而問「所有人」，等於誰都不會被想起來。
📚 延伸閱讀
《大腦拒絕不了的說服術》 諾亞·葛斯坦、史帝夫·馬汀、羅伯特·席爾迪尼
「具體的影像可能比抽象的更有效」 P224
這三位作者整本書都在用實驗證明一件事：人腦處理的是影像，不是類別。而這正好解釋了那兩句話的天差地別。「誰家裡有電話」是一個類別——它要求聽者去執行一次搜尋，而搜尋範圍太大時，大腦會直接放棄。「獨居的年長父母」是一個影像——它不需要搜尋，因為那個畫面自己會浮出來。而搜尋是要花力氣的，浮現不用。這也給了一個很實用的自我檢查：唸完你那句話之後，閉上眼睛——如果你自己腦中沒有浮現一張臉，那別人腦中也不會有。
而那個十歲小孩測試
Andy 給的檢驗標準是：
你那句「我想認識什麼樣的人」，要能通過十歲小孩測試——一個十歲小孩不只要聽得懂，還要一路聽到最後。
注意這裡有兩個條件，而第二個才是難的那一個。
「聽得懂」檢查的是術語——這個大部分人稍微注意就做得到。
「一路聽到最後」檢查的是長度和吸引力。而多數人的自我介紹在技術上完全可以理解，只是無聊。
而一個十歲小孩的注意力，剛好是一個成年人在早上七點、還沒喝咖啡時的注意力的好指標。
所以這個測試真正在問的是：它夠不夠短、夠不夠有畫面，讓一個沒有義務在乎你的人，在你講完的時候還在聽？
而關於「全球化」，他的答案樸素得令人意外
「全球做人脈唯一的差別，是宏觀的文化差異。說到底，人是非常相似的。全世界的生意都是關於建立信任。」
而 Andy 的總結是：人脈策略歸根究柢就是投資在關係上——不管你在世界的哪個地方。
（實務上仍要提醒：那些「宏觀的文化差異」在現場是真的——直接程度、送禮的規矩、階層與稱謂。底層機制相同，不代表做法可以照搬。）
套到我們這一行
這一集對醫美特別有用，因為沒有人會說「我需要一家醫美診所」。
人們會說的是事件：
「我最近拍照都不太敢正面拍。」
「婚期訂在明年三月。」
「生完小孩之後，整個人看起來很累。」
「同學會下個月。」
這些才是該教給夥伴的句子。而它們有一個額外的好處：教人辨認生活事件，跟醫療廣告完全是兩回事——它不涉及療效宣稱、不涉及見證，只是讓夥伴知道什麼時候可以說一句「我認識一個地方，你可以先去問問看」。
本週行動
①想像那個你不在場的房間：你的夥伴和你的潛在客戶正在聊天。對方會說出哪一句話？把那句話寫下來——那才是你的六十秒該教的東西。②列三個「事件」，不要列職業：人不會說出需求，只會說出發生了什麼事。③做閉眼測試：唸完你那句話，閉上眼睛。你自己腦中有沒有浮現一張臉？沒有，別人也不會有。④做十歲小孩測試：不只要聽得懂，還要聽得完。無聊比難懂更致命。⑤把範圍縮小：你的要求越廣，結果越小。「誰家裡有電話」拿到零。
收束
Andy 最有價值的貢獻，是他把「我要什麼」這個問題整個丟掉了。
他要你去想的是一段你聽不到的對話——而在那段對話裡，你唯一能施力的地方，是你事先裝進你夥伴腦袋裡的那句話。
而那句話如果是「你認識誰需要理財建議嗎」，那它永遠不會被觸發。
因為在真實的對話裡，人們說的是：我女兒剛生了小孩。
