EP205｜「媒體每次都問有沒有招聘，所以第二次我們就加了這一題」——這句話說明了這類調查怎麼被設計出來

BNI PODCAST ‧ EP 205

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

這一集米斯納博士介紹了一份他們自己做的商業景氣調查，並公布 2011 年第一季的結果：一千五百多人參與，來自世界各個有人居住的洲；69.4% 的受訪者認為生意正在成長或大幅成長，而前一季（第一次調查）這個數字是 67.8%。另外有 50.2% 表示未來幾個月會、或可能會招聘。

而他一開始就把用途講得非常清楚，這一點值得肯定：

「這個構想不是為了把資料給成員看……它真的比較是給媒體看的，而不是給成員看的。目的是讓媒體覺得『這看起來很有意思』，然後報導它、建立 BNI 的品牌。」

這種坦白在內容行銷裡不多見。而正因為他講得這麼清楚，這一集反而變成一個很好的教材——它讓我們看到這類「業界調查」是怎麼被設計出來的。

他自己舉的例子，就是一條可觀察的因果鏈

最有意思的一段是他解釋為什麼第二次調查多了「會不會招聘」這一題：

「這對我們是很重要的一題，因為第一次我們沒有問，而幾乎每一個訪問我的媒體都說：『那他們有沒有談到招聘？』招聘對媒體來說是件大事。我們第一次沒放，第二次就放進去了。」

這段話老實得可愛，而它同時揭露了一條很清楚的因果鏈：

媒體的興趣 → 題目的選擇 → 資料的內容。

也就是說，這份調查測量的東西，是由「媒體想問什麼」決定的，而不是由「什麼問題最值得知道」決定的。

我要強調這不是造假，題目本身也很正當——招聘意願確實是有意義的指標。但它對讀者有一個實際的意涵：

當你讀到任何一份「業界調查」時，值得先問一句：這份調查是為誰做的？

如果它是為了行銷而做（而多數免費公布的業界調查都是），那麼它的題目會集中在好報導、有話題性、容易做成標題的方向；而那些對經營者真正有用、但不好做成新聞的問題——例如「你的毛利率變化」「你的付款條件被延長了幾天」——通常不會出現。

那 1.6 個百分點，不該被讀成趨勢

67.8% 上升到 69.4%，聽起來像是景氣在改善。但這個比較有一個結構性的問題，而且它是所有調查誤用裡最常見的一種：

兩次調查的樣本不是同一批人。

這是兩個獨立的橫斷面，不是追蹤同一群人的長期研究。所以那 1.6 個百分點的差距，可能只是這一次來填問卷的人跟上一次不一樣——而在一個開放給任何人、自我選擇參與的網路問卷裡，兩次的組成幾乎不可能相同。

而且樣本本身有明顯的選擇性：會找到一個由人脈組織經營的網站、並且願意花時間填問卷談論自己生意的人，跟正在焦頭爛額、連信件都來不及回的人，本來就是不同的兩群。而後者的看法，正好是「景氣如何」這個問題最需要納入的。

所以這一段的教訓可以寫成一句：

把兩個獨立的橫斷面相減，然後把差值當成趨勢——這是最常見的調查誤用。

而它在商業世界裡到處都是：去年的滿意度是 82 分，今年 85 分，於是宣布服務改善了——但今年填問卷的是另一批客人。要談趨勢，你需要的是同一群人的重複測量，或者至少是同一套抽樣方法。

但他指出了正確的地方：去看留言，不要看數字

有趣的是，米斯納自己說最有意思的部分是那些開放式的留言，而不是數字。他整理出六個主題：政府法規、改變目標市場、信用緊縮、經濟的溜溜球效應、天災、以及創意回應。而他特別說：如果你只看一項，去看「創意回應」那一段。

我認為他這個判斷完全正確，而理由值得說清楚，因為它牽涉到一個很有用的區分：

量化資料需要代表性才有意義；質性資料不需要。

「69.4% 的人認為生意在成長」——這句話的價值完全取決於那 1,500 人能不能代表母體。不能代表，這個數字就沒有意義。

但「一位紐西蘭的業者說，地震之後生意極度艱難」——這句話不需要任何代表性。它是一個真實存在的處境，而它提供的不是「比例的估計」，是「可能性的清單」：原來還有這種狀況、原來別人是這樣應對的、原來這個因素會影響生意。

所以讀這類調查的正確方式是：跳過數字，讀留言。數字受制於樣本，留言不受——你只是在蒐集別人的處境，而蒐集處境不需要統計學。

整份調查最有價值的一句話，來自一位不知名的受訪者

在「改變目標市場」那一段，有一位受訪者說：

「我把目標市場換成一個既有更大需求、也更願意做出改變的客群。」

米斯納說他覺得這句話很有價值。我同意，而且我認為它值得被拆開，因為這句話裡有兩個條件，而多數人只想到第一個。

條件一：有需求。這是每個人選客群時都會考慮的。
條件二：願意改變。這是幾乎沒有人會列入考慮的。

而第二個條件的重要性可能更高，因為：一個有需求但抗拒改變的客群，是最貴的客群。他確實需要你的服務，但你要花所有的力氣說服他動起來——而說服的成本，常常高過那筆生意的收入。

所以選客群其實是兩個獨立的維度：

需求高 × 願意動——最好的客群，而且通常競爭最激烈。
需求低 × 願意動——可以教育，值得長期經營。
需求低 × 不願動——不要碰，這很明顯。
需求高 × 不願動——最危險的一格，因為它看起來像大好市場。

而多數人的挫折，正好來自第四格：明明每個人都需要，為什麼都不買？答案是他們需要，但他們不想改變現狀——而改變的痛苦大於現在的痛苦。

這對分會成員有一個直接的應用：你給引薦夥伴的「理想客戶輪廓」裡，應該包含「願意改變」這一欄。例如：不是「所有有員工的公司」，而是「最近剛被勞檢過、或剛換了人資主管的公司」——後者已經在動了。

「我拒絕參與衰退」——而他自己劃了那條線

米斯納講到「創意回應」時說了一句他的口頭禪：「我拒絕參與這場衰退。」

但他立刻補了一句，而那句補充才是重點：「我承認有衰退。我從來沒有說沒有衰退，但我認為人是可以在衰退中成功的。」

這條線劃得很好，而它區分了兩件經常被混在一起的事：

作為行動的姿態，「拒絕參與」是合理的——因為總體經濟你控制不了，而你的行動你控制得了。把注意力放在可控的那一邊，是理性的資源配置。
作為對現實的描述，「沒有衰退」是錯的——而如果你真的相信它，你會做出錯誤的財務決策（不留現金、不減少負債、繼續擴張）。

《你缺的不是努力》裡有一句更極端的說法：「商業沒有所謂的景氣與不景氣」（P066）——這句話當成心態很有力，但杜拉克在《管理聖經》裡的說法提供了必要的平衡：「景氣循環當然是最重要的因素」（P144）。

兩句話都對，只是講的是不同層次：總體環境決定水位，個別選擇決定你在水裡的位置。而錯誤在於用其中一句去否定另一句。

順帶一提：他自己的調查跟他自己的規則撞在一起了

有一個小小的矛盾，米斯納自己很誠實地處理了。

他長期主張分會裡不要談政治與宗教。而這次調查的開放式回答裡，最常出現的主題之一正是政府法規，而且意見相當強烈。

他的處理方式是：把結果照實公布（因為那是資料），同時加上聲明——這些是受訪者的意見，不代表 BNI、加盟主、一般成員或他本人——並且明確建議大家不要拿這份調查當成在分會裡開啟政治立場的工具。

我認為這個處理是對的，而它示範了一個實務上的原則：當你的資料裡出現了你的場合不適合討論的內容，正確的做法是照實呈現並劃清界線，而不是刪掉。刪掉會讓資料失真；不劃線則會讓場合失控。

放回台灣：這六個主題，有三個現在更嚴重

那六個主題在今天的台灣，有三個特別有共鳴。

改變目標市場——這大概是台灣中小企業近幾年最普遍的動作：外銷轉內銷、單一市場轉分散、代工轉自有品牌、實體轉線上。而前面談的那兩個維度（需求 × 願意動）在轉換時特別重要，因為新市場的「看起來有需求」很容易被高估。

信用緊縮——調查裡有人抱怨信用卡額度被砍半，而在台灣，中小企業的融資問題長期存在。這也是分會裡銀行、會計師、財務顧問這幾個專業別價值特別高的原因——他們解決的是一個大家都有、但很少人主動說出口的問題。

天災——這一項在 2011 年被提到時是意外，在今天則是常態。而它對分會的意義很具體：你的營運連續計畫是什麼？停電、颱風、地震、缺水，這些在台灣不是「如果」，是「什麼時候」。

法規邊界

以下是原則性提醒，實際個案請詢問專業人士。

用調查數據做行銷，仍受不實廣告的規範。《公平交易法》第 21 條禁止對商品或服務為虛偽不實或引人錯誤的表示。以自行辦理的調查結果進行品牌宣傳時，應說明樣本來源、規模與蒐集方式；省略這些資訊而只呈現有利的數字，可能構成引人錯誤。

商業性調查在台灣沒有專法規範方法揭露。《公職人員選舉罷免法》第 53 條對選舉民調的發布設有限制，但一般商業或產業調查並無對應的專法。也就是說，揭露多少方法細節，幾乎完全取決於發布者的自律——這正是讀者必須自己判斷資料品質的理由。

問卷蒐集的資料受個資法規範。《個人資料保護法》第 5 條、第 8 條、第 19 條、第 20 條規範蒐集、告知與利用。問卷若同時蒐集聯絡方式，其後續用於行銷須符合原本告知的目的，且當事人拒絕行銷後應即停止。

引用受訪者留言要注意可識別性。即使不具名，若內容包含足以識別特定個人或公司的細節（地區＋產業＋規模），仍可能構成個資的揭露。公布前應適度模糊化。