EP204｜「媒體叫我買廣告；但媒體會訪問任何一個有書的人。我有十四本。」

BNI PODCAST ‧ EP 204

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

這一集的起因是一封信。一位成員跟董事說：「BNI 是不錯，可是他們做了什麼行銷？我什麼都沒看到。我不覺得 BNI 有在做行銷。」

米斯納博士的回應是列出一整份清單——電子報、這個 Podcast、他的部落格、各社群平台、傳統媒體、書、CD、線上課程、基金會、國際人脈週、以及各種網站——十幾個管道。他還做了一頁投影片附在節目裡，讓成員可以帶回分會分享。

而在這份清單中間，他講了一句我認為是整集最有價值的話。

「媒體會訪問任何一個有書的人」

他描述自己很多年前的經驗：他去找媒體說「可以訪問我談談 BNI 嗎？」，媒體的回答是——「你想上版面就買廣告。你要我們談你，就登廣告。」

然後他說了那句話：

「但是媒體會訪問任何一個有書的白痴。我有大概十四本，所以你會拿到很多訪問。這是我們結構性行銷計畫的一部分——出書，是為了替 BNI 取得曝光。」

這段話的坦白程度值得肯定（他直接說出書是行銷計畫的一部分），但更值得學的是那個轉換本身：

他沒有去買曝光，他去做了一個「讓自己變成對方想找的人」的東西。

而這兩者的成本結構完全不同：

買廣告是租來的注意力——你停止付錢，曝光就停止，明年還要再付一次。
一本書是一項資產——它會持續產生「受訪的資格」，而且十年後仍然有效。

所以這裡有一個可以廣泛使用的問法：

當一個管道要你付錢，先問一句——有沒有一樣東西，可以讓我變成他們想主動找的人？

媒體要你買廣告 → 那就產出他們需要的內容或資料（例如一份業界調查，這正是他們下一集做的事）。
平台要你投放廣告 → 那就做出會被自然轉發的東西。
展覽要你買攤位 → 那就爭取成為講者。

《大腦拒絕不了的說服術》裡有一句話正好：「『直接打廣告』通常不是最好的方法」（P105）。而這一集提供的是那個「不是廣告」的替代路徑長什麼樣子。

當然要誠實說一句：寫一本書的成本遠高於買一次廣告。這不是免費的捷徑，它是把變動成本換成資本支出——前期更貴、更慢、風險更高，但之後的邊際成本趨近於零。划不划算，取決於你要做幾年。

那位成員的抱怨，本身就是一個發現

整集的姿態是「我們做了很多，只是你沒看到」。而米斯納用了一個很貼切的比喻：成員看到的只是冰山的一角——他們只看得到自己分會發生的事。

這個解釋是對的。但我認為那位成員的抱怨，不該只被當成誤會來處理，因為它本身就是一個發現：

如果成員認為總部什麼都沒做，那麼從成員的角度，那些行銷的價值就是零。

為什麼？因為成員無法在邀請訪客時引用它、無法在解釋會費時使用它、也不會因為它而對這個組織更有信心。一個看不見的成果，在會員的決策裡等於不存在。

所以這件事的正確歸類不是「行銷做得夠不夠」，而是「內部溝通是行銷價值的一部分」——而不是行銷的附屬品。

而米斯納實際上做了對的事，只是沒有把它講成原則：他做了一頁投影片，讓成員可以帶回分會講。這就是把「我們做了什麼」轉成「你可以拿去用的東西」。

所以這裡有一個對任何組織都適用的做法：當有人說「你們都沒在做事」，最有效的回應不是辯解，是給他一份他可以轉述的清單。辯解只說服眼前這一個人；清單會被帶到你不在場的地方繼續運作。

Google 排名第一是真的成果，但它證明的是可見度，不是效果

米斯納在節目裡當場示範：搜尋「business networking」，將近五百萬筆結果，而 BNI 排在第一。他還特別強調：「BNI 沒有做過任何 SEO，我們十幾年來沒有請過任何人做搜尋引擎最佳化。這是自然的。」

如果屬實，這確實值得肯定——自然排名比買來的排名有價值得多，而且它是前面所有內容累積的結果。

但作為「行銷有效」的證據，它有一個界線值得指出：排名第一證明的是「可見度」，不是「效果」。它不告訴你有多少人因此加入、每一位的取得成本是多少、或者這個排名對某一個城市的分會招募有沒有實質幫助。

而對台灣的分會來說，還有一個更實際的限制：品牌關鍵字的全球排名，對總部價值很高，對單一分會價值有限——因為搜尋那個詞的人，未必在你的城市，也未必準備要加入什麼。

分會該關心的是在地關鍵字：「台南 商會」「高雄 早餐會」「新竹 人脈 社團」。而那些字的排名，是分會自己可以影響的——一個更新的地區網頁、一篇當地的報導、幾則具名的評價。

另外必須說明：2011 年的搜尋生態跟今天完全不同（現在有 AI 摘要、平台內搜尋、社群封閉內容），所以這個成果不能直接外推到現在。

把那份清單分類之後，會看到一個結構問題

那份十幾項的清單，如果按「你對它有多少控制權」分類，會分成三類：

自有資產：Podcast、部落格、電子報、書、影片、課程——可累積、不會被別人關掉。
租用平台：各社群網站——規則會變，而且會變得對你不利。
第三方驗證：媒體訪問、公益捐款、國際人脈週——最難取得，但可信度最高。

而他的重心明顯放在第一類，這是對的——前面某一集談過，教你「利用平台規則」的東西會過期，教你「累積資產」的東西不會。

但把這份清單再看一次，會發現另一件事，而它值得中性地指出來：

清單裡有相當高的比例，是「創辦人個人」的資產。他的部落格、他的書、以他名字命名的問答網站、他的媒體訪問、他的 YouTube 頻道。

這在組織的成長期是一個強大的加速器——個人的可信度可以比組織累積得快得多，因為媒體要訪問的是人，不是法人。但它同時是一個集中風險：

當創辦人退場，那一部分的行銷產能不會自動移轉。

這一點對台灣的中小企業幾乎是普遍現象，而且在二代接班時最明顯：客戶認的是老董、媒體找的是老董、公會的位子是老董的。而接班人接到的是公司，不是那份個人資產。

處理的方向有兩個，而且都需要提早很多年開始：一是刻意把第二、第三個人推到前面（讓組織有多個可見的面孔）；二是把個人資產的權利歸屬在合約上寫清楚（見下節）。

最後那個安排很聰明：把引薦放在第一項，然後留到最後講

清單的第一項是「引薦」，但米斯納一開始就說：這個我最後再講。而他最後的收尾是：

「如果全世界最大的商業人脈組織，沒辦法靠引薦來壯大自己的組織，那就有問題了。」

這是一個對自己產品的自我檢驗，而它是所有驗證裡最嚴格的一種——因為如果連你自己都不用你賣的東西，那所有的宣稱都失效了。

這個檢驗任何人都可以對自己做，而且答案通常很有啟發：你賣的解決方案，你自己有沒有在用？

做行銷的人，自己的官網多久沒更新？做財務顧問的人，自己的帳有沒有做好？做人力資源的人，自己的員工留任率如何？這個問題不需要別人來問，而它的答案通常就是你下一季該做的事。

放回台灣：「我們沒在做行銷」通常是「沒有人知道我們做了」

台灣的中小企業老闆常說「我們沒什麼在做行銷」，而實際情況往往是：做了不少，但沒有人知道——包括自己的員工。

參加了展覽、贊助了地方活動、上過一次地方新聞、經營了三年的社群、累積了兩百則好評——這些都做了，但它們散在不同的地方，沒有被整理過，所以在需要的時候拿不出來。

而這造成的具體損失是：你的員工在面對客戶質疑時，講不出你們的資歷；你的業務在報價被殺價時，舉不出你們的差異。

解法跟米斯納做的一樣，而且成本極低：做一頁 A4，把所有做過的事列出來，發給每一位同仁。它的功能不是行銷，是讓內部的人有東西可以講。

我自己做過這件事，而最意外的收穫是——列完之後我才發現，我們做過的事情比我以為的多，而其中有三件明明很有價值，卻從來沒有出現在任何一份對外資料裡。

法規邊界

以下是原則性提醒，實際個案請詢問專業人士。

「排名第一」「最大」這類宣稱要能舉證。《公平交易法》第 21 條禁止對商品或服務為虛偽不實或引人錯誤的表示；涉及與競爭者比較時，公平會對比較廣告要求須有客觀、可驗證的依據，且比較基礎須明確。引用搜尋排名時，應說明查詢的關鍵字、地區與時點——因為這三者一變，結果就會變。

創辦人個人著作與組織資產的界線要寫清楚。《著作權法》第 11 條規範受僱人職務上完成的著作，第 12 條規範出資聘請他人完成的著作，未約定時的歸屬有法定推定；第 21 條規定著作人格權不得讓與或繼承。若組織長期使用創辦人個人名義的著作、網站、影音作為行銷資產，應在合約中明定授權範圍與期限，否則交接時容易出現爭議。

電子報與訂閱名單受個資法規範。《個人資料保護法》第 5 條、第 8 條、第 19 條、第 20 條規範蒐集、告知與利用；第 20 條第 2 項規定當事人拒絕行銷後應即停止，並應於首次行銷時提供拒絕方式。

公益捐贈的對外宣傳有其規範。涉及對外募集財物者，應留意《公益勸募條例》關於勸募資格與許可的規定；而以捐贈行為進行品牌宣傳時，內容仍受《公平交易法》第 21 條拘束，金額與用途應與事實相符。