EP574｜你以為那個鈴聲是在叫你停下來——其實它是在叫聽眾不要再聽了

BNI PODCAST ‧ EP 574

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

這一集給的是一個可以直接照抄的簡報結構。而它最狠的一句話，是關於那個大家都聽過、但從來沒想清楚意思的鈴聲。

先講那些襪子

來賓是 Tiffanie Kellog。而她的新書叫《Knock the Socks Off Your Audience》——而這個書名對她有特殊意義。

她講了那個由來：

「我一開始並不是想收集襪子。2015 年秋天，我跟我先生覺得這應該滿好玩、也是個不錯的行銷點子——看看我要花多久才能把衣櫃裡每一雙襪子都穿過一次。規則很簡單：襪子必須是有趣的或有顏色的，不能是素面的。而且我只能穿一次，然後就要換下一雙。」

而她說：「這從 2015 年 10 月開始，而我到現在還在穿全新的襪子。我實際上有超過 250 雙不同的襪子。」

而我想先指出一件事：這件事本身就是這一集的內容。——她讓別人記住她的方式，不是講她多會演講，而是一個具體到荒謬、而且可以被看見的細節。

而她原本是怕上台的那種人

而 Tiffanie 講了一段我認為對很多會員很有用的自白：

「如果你在十一年前告訴我，我會把自己歸類成一個職業講者——而那就是我今天對自己的定位，我是全國演講者協會的成員——我會不敢相信。」

而她講了原因：

「因為如果當初邀請我去 BNI 的那個人說『嘿 Tiffanie，你要對這 50 個人講 30 秒』，我根本不會去。我當時非常害怕公開演講。」

而她說她是怎麼跨過去的：「而現在，透過我在 BNI 的會籍，我接了幹部、當了組織的講師——我算是克服了那個恐懼。」

而這一段值得所有「我不會講話」的會員記住：她不是先變得不怕才上台，她是一直上台之後才不怕的。

3、3、3 格式

而這一集的核心，是她最喜歡的一個簡報格式：

「當我以一個 BNI 會員的身分談引薦產生時，我最喜歡的格式之一，我們叫它 3、3、3。基本上，我們把你的簡報切成三等分。」

第一個三分之一：你為什麼做這一行

「你要花簡報的第一個三分之一，告訴我們『你為什麼做你做的事』。有些人把它叫做你的故事。在我們公司，我們把它叫做『情感連結點』（emotionally charged connection）。這是驅動你的東西。」

而她說明了這一段的目的：「我認為你要花第一個三分之一講這個。它實際上會促使聽眾喜歡你。」

而 Misner 補充說這個概念他在自己的書《Avoiding the Networking Disconnect》裡有詳細談過。

而我想強調的是「喜歡」這個詞。因為這一段不是在建立專業，是在建立好感——而好感是引薦的前置條件，不是加分項。

第二個三分之一：成功故事

「然後在第二個三分之一，你要分享幾個成功故事。」

而她給了一個很直接的理由：

「我非常相信——你可以給我們所有的細節、所有的事實，而大家可能記得、也可能不記得。但如果你能把你的生意包裝成一個故事、一個你怎麼幫助你的客戶的成功故事，那會有影響力得多、也好記得多。」

而她給了一個很重要的數量限制：

「這真的不是要給我們一大堆理念。這是要給我們兩個、最多三個，關於你怎麼幫助你的客戶的成功案例。」

而她說明了那些故事在做什麼：「那真的能幫助你的分會夥伴引薦你——透過分享你替別人創造了什麼。」

第三個三分之一：行動呼籲

而第三段是最多人省略的一段：

「簡報的最後三分之一，是你要給我們一個行動呼籲。我看過好幾場 BNI 簡報，講者告訴我們他生意的一切，但沒有告訴我們該做什麼。這一段非常重要，不能省略。」

而她列出了各種可能的行動呼籲，範圍比大多數人想的寬：

「這可以簡單而明顯到就是『嘿，幫我一則引薦』，並且給出你想合作的對象的具體引薦需求。它也可以包括介紹一段人脈接觸圈的關係——不競爭但目標市場相同的行業。它也可以簡單到『在社群媒體上追蹤我』『請給我一則評價』『幫我接一場演講』『邀我跟你一起去參加人脈活動』。」

而她接下來這個設計思路，是整段最精緻的部分：

「我很喜歡給幾個選項當作行動呼籲。因為對 BNI 會員來說，房間裡可能有幾個人跟你在能見度階段、有些在可信度階段、有些在獲利性階段。所以如果你給我們幾個行動呼籲的選項，你比較有可能把整個聽眾都動員起來。」

而 Misner 對這一點的評語是：「我很喜歡『選項』這個想法，而不是只有一個——因為你說得對，你跟分會裡不同的人處在不同的階段。」

而我認為這一點對台灣的新會員特別重要。因為新會員最常犯的錯，就是每週都在要求一件全場只有兩三個人做得到的事——然後其他四十個人整場沒有任何事可做。

兩個「不要」

而節目最後，Tiffanie 給了兩個不要、兩個要。

不要之一：「你不會想在你的特色簡報裡，賣東西『給』會員。你要的是透過會員賣出去。」

而 Misner 把它講得更白：「他們是你的引薦團隊。你不是要賣給他們，你是要訓練他們。」

而不要之二，就是這一集最好的一句話：

「有些分會會用鈴聲來確保我們的特色簡報跟每週簡報不會超時。而我學到的是——那個鈴聲不是在告訴講者停止說話，它是在告訴聽眾停止聆聽。」

而她的結論是：「所以在你 30 秒或一分鐘結束的時候，尊重那個時間、不要超時，是至關重要的——因為聽眾已經不在聽了。」

而這句話值得所有超時的人想一想：你超時講的那 20 秒，不是「多爭取到的 20 秒」，是「講給空氣聽的 20 秒」——而且還會讓前面的印象打折。

兩個「要」

要之一：「用你的成功故事，去激勵你的分會夥伴幫你引薦。」

要之二：「Be specific to be terrific——要具體才會出色。準確地告訴我們，你要找的到底是誰。」

而 Misner 加了兩個字：「雷射般的具體。」

機制拆解：為什麼是這個順序

而我想指出 3、3、3 這個結構的順序為什麼重要，因為多數人的簡報順序剛好是反的。

①多數人的順序是：我是誰 → 我提供什麼服務 → 有需要找我。——這是一段自我介紹。

②而 3、3、3 的順序是：我為什麼在乎 → 我做過什麼 → 你可以做什麼。——這是一段委託。

③而差別在於，前者的結尾是句號，後者的結尾是一個動作。

④而只有後者能產生引薦。

而《執行長日記》裡那句「故事是領導者最強大的武器」（P007），跟 Tiffanie 那段「事實會被忘記、故事不會」是同一件事。

而《一出手就成交》裡那句「我不是賣產品，而是賣產品之後的故事」（P178），正好解釋了為什麼成功故事比服務清單有效。

而《大腦拒絕不了的行銷》裡有一句話，我認為是對第二段最實用的技術提醒：「將真人推薦轉化為一個人的『故事』。」（P273）——不是講「我服務過很多客戶」，是講「有一位客戶，他當時的問題是……」。

而《客訴應對的100條法則》裡那句「人類的記憶很不可靠」（P111），是這整套設計的前提；而杜拉克那句「紀錄遠比記憶可靠多了」（P074）則給了一個實務上的補充——你的行動呼籲最好同時留下書面，不要只講一次就消失。

放回台灣：我們最不會講的是第一段

而我認為 3、3、3 這個結構，台灣的會員最容易做的是第二段，最不會做的是第一段。

因為「我為什麼做這一行」在我們的文化裡不容易說出口。講得太深怕肉麻，講得太淺又變成「因為家裡就是做這個的」。

而我的建議是：不要講理念，講一個讓你決定留下來的具體時刻。

而以我自己為例，我不會說「我想讓每個人變美」——我會講某一位客人做完療程之後，第一次願意在婚禮上拍正面照的那一天。

而這裡我必須加一個給同業的重要提醒。成功故事在一般行業是行銷，在醫療與醫美則受《醫療法》的醫療廣告規範限制。

病人見證、療效保證、前後對比影像等，在對外宣傳上多屬禁止或高度限制。所以醫療端的「第二段」比較安全的做法，是講流程、判斷邏輯與服務設計，而不是講療效成果。

而第三段的「具體」，我認為是台灣分會最該補的一課。

因為我們最常聽到的引薦需求是：「有需要的都可以介紹給我」。——而這句話的實際效果等於零，因為它沒有給任何人一個可以搜尋的關鍵字。

而具體的版本應該長這樣：「我想找的是台南市區、五十人以下、最近正在做健檢方案的公司行政主管。」——而聽的人腦中會立刻跑出兩三個名字。

而最後那個鈴聲的觀點，我想留給所有幹部：那個鈴不是紀律工具，是在保護每一位講者的效果。

收束

而 3、3、3 的價值不在它有多聰明，在它把一件模糊的事變成了一個可以檢查的清單。

而你下一次上台前，只要問三個問題：我有講為什麼嗎？我有講一個真實的故事嗎？我有給一個具體的動作嗎？

而如果三個都有，你已經贏過分會裡大多數人了。