EP326｜別人搜尋的不是你的職業名稱，是他自己的麻煩——你的關鍵字大概寫錯了

BNI PODCAST ‧ EP 326

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

這一集表面上是一份操作說明書——五個頁籤，一步一步教你把線上個人檔案填完。那部分的細節早就過時了，不值得寫。

但 John Meyer 在中間講了一句話，只花了兩秒鐘，而我認為它比整份說明書都重要：

「多數人不會用職類去搜尋，他們搜尋的是自己正在找的東西。」

這句話如果你真的想通了，會改變的不只是你的線上檔案——會改變你的招牌、你的六十秒、你的名片、你跟陌生人自我介紹的第一句話。

職類是你的自我認知，關鍵字是別人的求救語言

先看一個具體的落差。

在我這一行，診所的分類欄位上寫的是「醫學美容」。這個詞完全正確，是我們的職類，也是我們登記的業別。

但沒有人會在需要幫忙的時候，腦中浮現「醫學美容」這四個字。

真正發生的是這樣：一個人早上照鏡子，覺得法令紋好像變深了。另一個人拍完全家福，覺得自己看起來臉很方。第三個人生完小孩兩年，煩惱肚子的肉怎麼都消不掉。

「法令紋」「國字臉」「產後身材」——這些才是他們腦中的詞。而這些詞跟「醫學美容」之間，隔著一個他們自己跨不過去的距離。

職類是我怎麼稱呼自己，關鍵字是他怎麼稱呼他的麻煩。而生意就發生在這兩者被接起來的那一刻。

杜拉克把這件事講了一輩子，最短的版本是：「從顧客的角度來看企業。」（《彼得‧杜拉克的管理聖經》P082）聽起來像老生常談，但當你真的去看自己填的那些欄位，就會發現我們幾乎都是從自己的角度填的。

但也不要走到另一個極端：用術語填滿

John 給的建議是：「如果你是做電腦的，就把所有跟電腦相關的行話、術語都列上去，這樣人家才搜得到你。」

這句話對了一半，而錯的那一半在台灣特別容易犯。

因為正在求助的人，恰恰是最不會使用術語的人。

一個電腦壞掉的人不會搜「主機板電容爆漿」，他會搜「電腦開不了機」。一個想改善臉部凹陷的人不會搜「玻尿酸中臉支撐」，她會搜「臉看起來很累」。術語是解決方案的語言，而求助的人手上只有問題的語言。

所以正確的做法是兩種都要有，而且要分清楚它們各自服務誰：

術語型關鍵字服務的是同行、上下游、以及已經知道自己要什麼的少數專業客戶。它們能帶來高品質但數量少的接觸。

症狀型關鍵字服務的是絕大多數還在描述問題階段的人。它們數量大得多，而且是真正的入口。

檢驗方法很簡單：把你填的關鍵字唸給一個完全外行的家人聽。如果他有一半以上聽不懂，你就只寫給同行看了。

這件事的射程比線上檔案遠得多

我要把這個觀念推出去，因為它不只是填表格的技巧。

你的六十秒簡報。「我是做保險的」是職類。「你有沒有朋友剛買房子、正在煩惱房貸壽險要怎麼配」是別人的麻煩。後者會讓在座某個人立刻想到某個人，前者不會。

你的招牌與門面。路過的人不會因為看到你的業別而停下來，他會因為看到自己的處境而停下來。

你跟陌生人的第一句話。「我開醫美診所」會得到禮貌的點頭。「我每天在處理一件事——幫人判斷什麼該做、什麼不該做」會得到追問。

你的網站標題。這一項在台灣被浪費得最嚴重。多數中小企業的網站首頁標題是公司全名，而那正好是搜尋量最低的詞——因為只有已經知道你的人才會搜它。

共同的原則只有一句：用對方描述問題的方式，去描述你的答案。

「網路穴居人」與那位找不到的司機

John 給了一個很好的形容詞：如果你什麼都不填，你就是一個「networking cave dweller」——網路穴居人，坐在自己的洞裡，等別人來找你。

而 Misner 接著講了一個很具體的例子。他太太人在某個地區，想找一位司機送她去機場。她翻遍了當地會員的線上檔案——找不到任何一個可以聯絡的方式。

他的評語我覺得很到位：

「這就像有人給了你一個網路上的整版廣告，而你沒有把它填完。」

這句話值得停一下。因為多數人不填資料的心理，不是懶，是覺得那個欄位不重要。而「整版廣告」這個比喻的作用，就是把它從「一個表格欄位」重新定位成「一個你已經拿到、但沒有用的資源」。

當一樣東西被定位成「表格」，你的判準是「填不填得完」。當它被定位成「廣告版面」，你的判準會變成「這樣夠不夠有說服力」。同一件事，換一個名字，你的標準會自己提高。

而這件事在台灣有一個更常見的變形：不是完全不填，是填了但沒有更新。電話還是三年前的、公司地址是搬家前的、照片是十年前的、服務項目是還沒轉型前的。這比空白更糟，因為空白會讓人再找別的方法聯絡你，錯誤的資訊會讓人直接放棄。

關於照片，我想多講兩句

John 說：「大家喜歡看到自己在跟誰做生意。你點進一個沒有照片的檔案，跟點進一個有專業肖像照的檔案，那種『我知道我在跟誰打交道』的感覺是不一樣的。」

這一點在台灣的中小企業被嚴重低估。我看過太多會員的大頭照是：多年前的證件照、旅遊時的側臉、跟家人的合照裁一半、或者乾脆放公司 logo。

而放 logo 這件事最值得討論。放 logo 的心理通常是「比較專業」，但它剛好違背了引薦的本質——人不會把朋友交給一個 logo，他會把朋友交給一個人。

一張好照片的標準其實很低，不需要花大錢：清楚的臉、看得出你在看鏡頭、光線正常、三年內拍的。就這四點。至於背景、服裝、修圖，都是次要的。

而我最想提醒的是最後那一點——三年內。因為一張明顯過時的照片會產生一個很微妙的副作用：當本人出現時跟照片對不起來，對方心裡會閃過一絲「這個人的資訊不太可靠」。這個念頭很短，但它已經發生了。

最反直覺、也最有用的一欄：公開你最需要誰

這一集裡有一個設計我認為很聰明，John 只用了一個例子帶過。

檔案裡有一欄叫做 Tops Profile，讓你填自己的「最佳客戶」和「最佳引薦來源」。他舉的例子是：

如果你是律師，而你最好的引薦來源是理財顧問——那麼讓所有理財顧問都知道「這位律師正在找理財顧問合作」，有什麼壞處？

沒有壞處。而且好處大得驚人。

因為這一欄做的事情，是把「尋找」這個工作外包出去。

一般的做法是：你自己去找理財顧問，一個一個認識，一個一個評估。這是線性的、緩慢的、而且完全依賴你的時間。

而公開這件事之後，變成：所有看到這一欄的理財顧問，自己來找你。你從主動搜尋者變成了被搜尋的目標。

這個道理跟我在 Ep335 寫過的一件事是同一件：當你把需求講得夠具體，你就把對方要做的判斷從「複雜」變成「是或不是」。而人只會幫你做簡單的判斷。

台灣人做這件事有一個心理障礙，值得說出來：我們覺得公開講「我需要誰」有點示弱，好像在承認自己缺什麼。

但實際上收到的訊號完全相反。當一個人清楚知道自己需要什麼樣的合作夥伴，別人讀到的是「這個人很清楚自己在做什麼」。含糊才是弱，具體是強。

放回台灣：兩個必須注意的地方

第一，聯絡方式的公開程度要自己拿捏。

這一集特別提到一個設計：電子郵件不直接顯示，但別人可以透過系統寄信給你。Misner 還特地重複了一次這個重點，理由是「我們不想讓垃圾郵件變得容易」。

這個設計原則值得台灣的經營者記住：可聯絡，不等於可蒐集。

你要讓有需要的人找得到你，但不需要把手機號碼、住家地址、生日全部攤在公開頁面上。這些資料一旦被自動化程式抓走，後續的困擾遠比你想像的多。

相關的法規也不只一條：《個人資料保護法》第 8 條要求蒐集個資時應告知蒐集目的與利用範圍，第 20 條限制利用不得逾越特定目的必要範圍；如果你反過來是要對外發送商業訊息，還要注意同法第 20 條第 2 項、第 3 項關於行銷應提供拒絕方式的規定。

第二，職類與關鍵字的填寫，受管制行業要看清楚自己的界線。

我在寫這一段時要對自己這行誠實：《醫療法》第 85 條明定醫療廣告可刊登的內容範圍，第 86 條列舉不得採行的方式，第 87 條規定內容暗示或影射醫療業務者視為醫療廣告。換句話說，我在任何公開檔案上填的關鍵字，只要涉及療效、療程效果的暗示，都可能被認定為醫療廣告而受規範。

所以我前面舉的「法令紋」「國字臉」那些例子，實際運用時必須非常小心分寸——用來理解客戶的語言是一回事，直接拿來當廣告文案是另一回事。其他受管制的行業（食品、保健、金融保險、不動產、補教）也各有各的規範，填之前先查一次，比事後被檢舉划算。

機制拆解：一小時把「別人的語言」找出來

把這一集變成一個可以執行的東西。目標只有一個：找出你的客戶實際使用的詞。

步驟一：翻聊天紀錄，不要憑印象。打開你的 LINE 官方帳號、客服信箱、或任何客戶第一次接觸你時留下的訊息，往回翻三十則。把他們原封不動的用字抄下來——不要順手改成專業說法，那個順手改的動作正是問題所在。

步驟二：分成兩堆。一堆是他們描述「問題」的詞，一堆是他們描述「想要的結果」的詞。這兩種都要，而且它們吸引的是不同心理階段的人。

步驟三：問你的第一線同仁。櫃檯、客服、業務助理——他們每天聽到的原始說法比老闆多得多。老闆聽到的通常已經被轉譯過一次了。

步驟四：問三個完全外行的人。「如果你遇到這個問題，你會怎麼跟朋友形容？」他們給的答案往往跟你預期的完全不同，而那正是價值所在。

步驟五：把結果用到四個地方。線上檔案的關鍵字、六十秒簡報的開場、網站首頁的標題、以及你跟陌生人的第一句自我介紹。

這五步大概花一小時。而我認為它的效益比你花幾萬塊做的任何廣告都高，因為廣告是在既有的說法上加預算，而這件事是在修正說法本身。說法錯了，預算加得越多，浪費得越快。

最後

John 在集尾說了一句順口的雙關：「不是 net-eat，是 net-work。」不是來吃飯的，是來工作的。

這句話用來收這一集剛好。因為填檔案這件事，是整個引薦系統裡最沒有樂趣、最沒有人看見、也最容易被無限期延後的一件工作。它不像去參加聚會那樣有社交的滿足感，它就是坐在電腦前面填空格。

但那位在異地找不到司機的太太，跟那位沒有被找到的司機——他們之間隔的不是能力、不是價格、不是緣分。

隔的是一個沒有人填的欄位。