EP508｜你以為客戶不寫推薦是因為不夠滿意——其實只是因為你讓它太難寫了

BNI PODCAST ‧ EP 508

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

這一集談書面推薦（testimonial）的三個關鍵：把握每個機會去請、引導它的內容、以及定期更新它。而在寫這篇之前，我必須先講一件台灣的事。

關鍵一：把握每一個機會去請——但不要太早

而 Misner 給了一個很好記的原則：

「一般來說：時候未到，不要請推薦。」

而他給了那個判準：

「你要確定你跟這個人之間已經到了『信譽』的階段，才去請求背書或推薦。」

而他描述了那個最佳時機，而這一段非常實用：

「在專案結束前，你要打電話問你的客戶進行得怎麼樣。如果客戶告訴你他們對結果非常滿意、他們的生意因為這個產品或服務變得更好——那就是你的推薦偵測器應該大聲響起的時候。」

而他甚至給了句型：

「『如果其他人能知道我做的事，那會是很棒的一件事。等我把這個專案完成之後，你願不願意在專案結束前，用貴公司的信紙寫一份背書或推薦？』」

而他點出了那個時機的關鍵：「如果他們是開心的，他們絕對會說願意。」

而請注意這個設計的巧妙：他不是在結束後才問，而是在對方剛剛親口說出「我很滿意」的那一刻問。

關鍵二：引導內容——而這一段是全集精華

而 Misner 的立場很明確：不要幫他寫，但要引導方向。

而他列出了可以請對方回答的問題：

「請他或她說明：為什麼選擇你來做這件事、他們從你的產品或服務中得到了什麼好處、你怎麼替他們解決了問題、其他人應該知道你這門生意的什麼、以及大多數人在使用你這類生意時最擔心什麼。」

而最後那一項我認為最厲害：請對方直接回應「大家最擔心的事」——那等於是讓推薦去處理你未來每一位客戶的疑慮。

而他鼓勵大家不要不好意思：

「不要害怕提供建議。這真的很重要。……這會讓他們更容易寫出一份合適的推薦，而結果對你來說也會更有價值。」

而他用自己被請求的經驗做了示範

而這一段非常有說服力，因為他講的是自己站在「被請託」那一邊的感受。

他說他每年被請求寫幾十份書籍推薦：「我想去年大概有三、四十份推薦和序。」

而他說哪一種請求最讓他輕鬆：

「當有人來找我說『這是我的書、這是我的資料。這裡有一兩份、三份推薦範例』的時候，事情就容易太多了。」

而他描述了那些「做對的人」怎麼說：

「『這裡有兩三份，它們涵蓋的是我其他推薦裡比較缺的一些主題。如果你對其中兩三份覺得還可以，你可以照用、或用你自己的話改寫、或完全寫一個你自己的。』」

而他點出了那句話真正的意思：「他們基本上是在跟我說：『你不必用我的字，但這裡有東西可以讓你開始。』」

而他問了一個反問：「你知道那對一個很忙的人來說有多幫忙嗎？」

而他說明了自己實際會怎麼做：「我會挑一個符合我風格、符合我會說的話的推薦，然後我會調整它、修改它，我可能會完全重寫，或部分重寫。它給了我一個起點。」

而 Priscilla 問了那個大家都會有的尷尬

她問：「你覺得對那個提出請求的人來說，寫一段誇自己的話再拿給你，會不會很尷尬？」

而 Misner 完全承認：

「會，會的，尤其如果你沒有做過很多次。它感覺不舒服，感覺好像有點自我服務。」

而他給了解法，而這個解法很聰明：

「所以你會想在你跟他們說的話裡，放很多『逃生條款』。」

而那個逃生條款長這樣：

「『如果你不喜歡這個、或這個不完全符合你的感受，請、請儘管寫一個完全不同的，或寫你覺得自在的內容。』」

而他解釋了整件事的立場：

「你必須記得，這是為了你，不是為了你的客戶。你是在請你的客戶為你做一件事。而他們通常非常願意，但他們可能很忙——所以你越能讓它變簡單，就越好。」

關鍵三：更新——而這一段最容易被忽略

而 Misner 建議：「你會想至少每兩到三年檢視一次你的推薦檔案或資料夾，找出那些不再有效、不再可信、或已經過時的推薦。」

而他列了幾個該淘汰的類型：

①「來自一家已經不存在的公司的推薦。」

而他舉了一個很尖銳的例子：「一份來自安隆副總裁的背書，對你一點幫助都沒有。」

②「代表一項你已經不提供的產品或服務的推薦。」

③「內容本身有時效性的推薦」——談的是一個只在當時才成立的情境或經驗。

而他對「寫推薦的人已經離職」這一項，給了比較寬鬆的判斷：「那不一定是大問題。只因為他們離開了那家公司，不代表你要把它從檔案裡拿掉。它可能仍然完全有效。」

而他給了一個很輕鬆的更新做法：

「你回去找客戶說：『這是你之前寫的推薦。你介不介意把這些數字換成這些？然後幫我簽名確認一下？』一般來說，他們會非常樂意這樣做。」

而他最後補了一個關鍵

而在結尾，他加了一句：

「記得互惠法則，它在這裡也管用。如果你想讓某個人替你寫一份推薦，先替他或她寫一份。」

而 Priscilla 提到她的分會打算在會議裡撥時間互相寫推薦，而 Misner 很支持：

「我認為在會議上花十分鐘討論『我們要怎麼寫出好的書面推薦』，是一個很棒的主意。」

而他也提到一個他看過的做法：「我看過很多分會有一本分會的推薦資料夾，裡面是會員為其他會員的工作寫的背書。而他們把那本準備給來參訪的訪客看。」

機制拆解：為什麼「給範例」不是作弊

而有些人會覺得提供範例有點取巧，所以我想把這件事拆清楚。

①一份推薦要能寫出來，需要三個東西：意願、素材、和時間。

②而客戶通常有意願，但沒有素材（他不知道該講什麼），也沒有時間。

③而「給範例」補的是後面兩個，不是第一個。

而這就是為什麼那句「逃生條款」這麼重要——它確保「意願」這一項始終是對方的，而你只補了素材和時間。

而一旦你越過那條線、要求對方照抄，那份推薦就不再是他的意見了，而那在很多國家和很多行業裡都是有問題的。

而《大腦拒絕不了的行銷》裡那句「將真人推薦轉化為一個人的『故事』」（P273），講的是好推薦的形態——有名字、有情境、有具體的問題被解決，比十句「服務很好」有用得多。

放回台灣：先確認你能不能用，再談怎麼用

而我要把這一節寫得清楚一點，因為這一集的內容如果照搬，有些行業會出事。

①醫療與醫美：不能用。依《醫療法》第八十六條及相關解釋，醫療廣告不得以患者之名義、形象或經驗所為之見證、案例、心得來宣傳療效，也不得使用治療前後的對比影像。而這個限制不只適用於廣告版面，也涵蓋官網、社群貼文與宣傳品。

而以我自己的診所來說，這代表我不能請客人寫「做完之後效果很好」的推薦，也不能把那樣的內容放上任何對外管道。

②藥品、食品、保健食品、化粧品：高度受限。相關法規對療效與功效宣稱有明確限制，見證式的敘述很容易踩線。

③一般行業：可以用，但不能不實。依《公平交易法》，不實或引人錯誤的推薦、或未揭露的利益關係（例如付費請人寫推薦卻假裝是真實客戶），都可能構成違法。

④所有行業：不要外洩他人資料。推薦裡如果出現第三人的姓名、公司或個資，要先取得同意，這涉及《個人資料保護法》。

而在這些限制下，我自己實際採用的替代做法是這樣：

把「見證」換成「同業或合作方的專業推薦」。例如一位長期配合的廠商、或一位同業，談的是我的作業流程、應對態度、或處理問題的方式——而不是療效。

而在分會的情境裡，這件事其實更自然：會員之間互相寫的推薦，講的本來就是「這個人做事怎麼樣」，而不是「他的產品效果多好」。

而那正好是合規的那一種。

而 Misner 那句「先替他寫一份」，我認為是台灣分會最值得執行的一句——因為在人情社會裡，先給出去的東西，回收率高得驚人。

收束

而這一集真正的洞見，是那句「這是為了你，不是為了你的客戶」。

而一旦你接受這個定位，「盡量幫對方省力」就不是取巧，而是基本的體貼。