EP665｜空白的檔案，等於買了整版廣告卻交了一張白紙

BNI PODCAST ‧ EP 665

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

Misner 給了一句話，把這件事說得再清楚不過：「我不能保證你把檔案填完就會拿到引薦。但我可以保證——如果你不填完，你在系統裡絕對不會拿到引薦。」而這一集，是五個把檔案變成引薦機器的做法。

來賓：從記者轉行的個人品牌專家

來賓是 Tom Etherington，個人品牌專家與品牌故事寫手，來自雪梨的 BNI Face 分會。他原本是倫敦人，職涯是從報紙與雜誌的記者開始的——而 BNI 幫助他從受僱者轉型成一位（他說他熱愛的）事業經營者。

而他一開口就點出了他觀察到的怪現象：

「很多人來找我們幫忙處理 LinkedIn 檔案。但當我們去看他們的線上足跡時，發現非常多會員根本沒有好好填 BNI Connect 的檔案，有時候甚至完全沒填。而對 BNI 會員來說，那個檔案某種程度上可能比 LinkedIn 更重要——因為全世界有那麼多人可以在上面查看他們、尋找他們的服務。結果那裡卻是空白的，或者只有短短幾行。」

那三個字母，換來一筆跨國引薦

而他舉的案例，把這件事的價值具體化了。

他們雪梨分會裡有一位商業教練（Anthony Wood）。他收到了一筆來自美國公司的引薦——原因是他 BNI Connect 檔案的品質（那份檔案是 Tom 他們協助建立的）。

過程是這樣的：美國那邊的人在找一種特定類型的商業教練，他們把條件輸進系統——結果只跳出兩位。而他們選了雪梨那一位，就因為他檔案的品質。

Misner 追問：那位教練用了什麼關鍵字？

答案是 EOS——他採用的是「創業家經營系統（Entrepreneurial Operating System）」這個特定的商業教練體系。而對方要找的正是這個。

Tom 說得很清楚：「他就只是把 EOS 放進關鍵字欄位而已。那是檔案本文之外的另一個欄位，一般人看不到，但那些字會立刻讓你跳出來。全世界大概就跳出兩位——一位在澳洲、一位我記得在加拿大。」

而這個故事最值得注意的地方是：他沒有比別人厲害，他只是比別人「找得到」。

那個比喻：你的檔案就是一場巨大的例會

而 Tom 給了一個我認為極好用的比喻：

「我總是把 BNI Connect 檔案想成——它本身就是一場巨大的 BNI 例會。」

然後他問了一串問題，每一題都很扎人：

「當你在一場真實的 BNI 例會裡第一次被介紹給某個人，你會做這些事嗎——用第三人稱談論你自己？立刻開始向他推銷？劈哩啪啦念出你的技能清單？炫耀？或者，面無表情地盯著他、一句話都不說？」

「因為那正是那些大片空白的檔案在告訴別人的事——尤其是最後那一項：面無表情地盯著人家、一句話都不說。如果你不填，你做的就是這件事。」

而他指出了原因：「這比你以為的常見得多。因為人們常常在加入 BNI 時匆匆跳過那個流程，然後再也沒回去填。或者就算他們填對了——BNI 會改變你的事業，所以在很短的時間內，那份內容可能就跟你實際在做的事完全不相干了。」

五個做法

一、全部填完，寫得吸引人，但保持精簡。

Tom 提醒：「大家的時間都很少。」而他建議：如果有幫助，就去看看別人的檔案，看看他們怎麼呈現、哪些能引起你的共鳴。

二、用第一人稱寫。

他說這是最重要的一項：「這是『從你出發』的。而對 BNI Connect 的檔案來說更是如此——因為 BNI 非常講究建立那些個人的關係。所以你真的必須讓它是從你發出的。」

這一點值得停一下。用第三人稱寫自己（「陳先生擁有二十年經驗⋯⋯」），在正式簡歷上或許成立；但在一個以建立關係為目的的地方，它會製造距離。

三、把「你做什麼」講清楚——而且要講好處。

「你的空間不多。這是一個很好的機會去自我介紹、開始跟人連結，但要保持清晰，而且要圍繞在『你能怎麼幫助人』、『你做的事帶來什麼好處』上。」

四、找人訪談你——或者，把它唸出來。

這是 Tom 身為前記者最專業的一招，也是我覺得最值得抄的一項：

「我們幫客戶處理檔案時，會去『訪談』他們。我來自雜誌與報紙的背景，以前一直在訪問人。我們用的是同一套原則——因為當你請人談他們的事業時，他們講起來會比你叫他們寫下來熱情得多。」

而如果找不到人訪談你呢？「那就把你的檔案大聲唸出來。那真的很有用，因為你可以真切感受到自己給人的印象是什麼；或者唸給別人聽。你會知道自己有沒有把想傳達的東西——你的好處、你的經驗、你的技能——傳達出去，還有你聽起來怎麼樣：聽起來友善嗎？那也很重要。」

五、鎖定「引薦夥伴」，並且想好關鍵字。

而這一項點出了一個非常普遍的錯誤：「我們遇到很多人幾乎是直接從自己的網站複製貼上到檔案裡，不管是 LinkedIn 還是 BNI Connect。但那不一定是同一件事。」

他解釋：「有時候你面對的是客戶。但另一些時候，你面對的是那些正在把你當成『潛在引薦夥伴』來評估的人——那是一個可以跟你交換教育與資訊的對象。所以那跟你的顧客不一定是同一件事。你需要想得更寬一點。」

至於關鍵字，他給的思路很重要：「所以不只是你的主力服務項目，還有你圍繞著它做的那些事——因為人們甚至可能不知道自己在找什麼。他們可能不知道自己在找『個人品牌』，但他們知道自己在找一個『LinkedIn 檔案的寫手』。所以要跳出框框想一點。」

為什麼「填完」本身就是一種優勢

羅傑·杜利在《大腦拒絕不了的行銷》裡提到一個實驗結果：「完整的搜尋結果的確比較能吸引使用者的注意」（P377）。

這句話的意思是：在一排搜尋結果裡，資訊比較完整的那一筆會贏——不是因為它比較好，是因為它讓人比較有信心點下去。而這正是那位雪梨教練勝出的原因：對方看到兩位，選了看起來比較清楚的那位。

而杜拉克在《彼得•杜拉克的管理聖經》裡的第一問，正好解釋了 Tom 說的「不要從網站複製貼上」：「第一步是問：我們的顧客是誰」（P097）。

你的網站是寫給客戶看的；而 BNI 的檔案，有一大半的讀者是「可能把客戶交給你的人」。這兩種讀者要的東西不同——客戶想知道「你能幫我什麼」，引薦夥伴想知道「什麼樣的人適合轉給你、我要怎麼描述你」。

至於「把檔案唸出來」這一招，島田直行在《一眼看出奧客的應對絕技》裡有一句話可以解釋它的原理：「文字可以讓人冷靜的俯瞰狀況」（P179）。反過來也成立——把文字唸出聲音，會讓你從「寫的人」切換成「聽的人」。而很多寫在紙上看起來沒問題的句子，一唸出來就會發現它其實很生硬、很像廣告、或者根本沒說清楚。

「我只做在地生意，不需要全世界知道」

而 Misner 分享了一個他遇過的反駁，以及他的回應。

有位會員跟他說：「我其實不需要把資料放上去，因為我只做在地的生意，我不需要全世界都知道我。」

而 Misner 說了幾個真實案例，其中一個是這樣的：一位住在當地的家長，聯絡了另一個國家的一位會員，問他「你認識做景觀的人嗎？就在我住的地方」——而那位會員上了 BNI Connect，替她找到了一位在地的景觀業者。

他的結論很清楚：「所以你不必做全球生意。你可以非常在地，但仍然從世界各地的人那裡收到引薦。」

然後他給了那個最有畫面的比喻：

「把那份檔案填完這件事——不填，就像是在報紙上買了一整版廣告，然後交了一張白紙。你能想像嗎？買了整版廣告或網站版位，然後留白？那完全說不通。但這就是 BNI 會員有時候在做的事。」

而 Tom 補上了那個最扎心的對照：「完全說不通。而且你想想，人們早上五點爬起來去參加 BNI 例會，他們在 BNI 的所有其他面向上都投入了驚人的努力——做一對一、幫別人拿到引薦。然而這些東西是 24 小時全年無休在替你行銷的：BNI Connect 的檔案、LinkedIn 的檔案，它們永遠都在。所以——給它們一點愛吧，我想這是主要的訊息。」

（Misner 還補了一個很好笑的真實例子：他有一次在找攝影師，跳出好幾個檔案——而那位攝影師的檔案裡沒有放照片。）

放回台灣：關鍵字這件事，我們最不熟

五個做法裡，台灣會員最容易忽略、卻可能回報最高的，是關鍵字。

因為我們的自我介紹習慣寫「類別」，而別人搜尋時打的是「問題」或「品牌／方法名稱」。

舉例來說：一位會計師寫「記帳、稅務申報、工商登記」——這是類別；而真正會被搜尋的可能是「新創公司設立」「境外電商稅務」「營業稅被查」「二代健保」。一位設計師寫「平面設計」，但別人在找的是「包裝設計」「型錄」「食品標示」。

而那位雪梨教練的 EOS，換到台灣就是那些特定的方法名稱、認證、系統、品牌代理權——這些字最容易被精準搜尋，卻最常被漏掉，因為我們覺得「大家應該知道吧」。

而 Tom 那個「訪談法」，在台灣也特別好用，因為我們普遍不擅長寫自己。叫一位台灣老闆寫自我介紹，多半會寫得又謙虛又籠統；但如果你坐下來問他「你最擅長處理什麼樣的案子？」「你遇過最難的一次是什麼？」——他會滔滔不絕，而且講得非常具體。把那段錄音整理出來，就是最好的檔案。

這一招在分會裡完全可以互相做：下一次一對一，花二十分鐘互相訪談，然後各自替對方寫一版介紹。你會發現別人寫你，比你自己寫得好——因為他寫的是他「聽到」的重點，而那正是別人會記住的東西。

我在診所的體驗也一樣。官網與社群上那些寫得最好的內容，幾乎沒有一篇是我自己坐下來憑空寫的——都是被同仁或合作夥伴問出來的。「你為什麼堅持這樣做？」這種問題問出來的答案，永遠比我自己想的文案真誠。

機制拆解：為什麼「持續更新」比「一次寫好」重要

Tom 在收尾時強調了一個容易被忽略的重點：

「持續更新它。如果你的事業變動很大、你有了新的服務、或者你只是稍微轉了一下重心——大家很常談『轉向』——就算只是稍微把重心移到事業的另一部分，那都很有力量。而很重要的是去把它改掉，讓大家知道你現在專注在什麼、想推廣什麼。」

這一點在機制上很關鍵，理由有三個：

第一，過期的檔案比空白的檔案更糟。空白只是沒有資訊；而寫著你三年前主力業務的檔案，會讓人替你轉來錯的客戶——然後你還得花力氣婉拒。

第二，它是你所有其他努力的落點。Tom 說得很好：「如果你想在平台上更活躍，人們永遠會回到你的檔案，他們會去看它。所以你可能發著全世界最好的內容——但只要他們回到你的檔案，而它有點不對勁⋯⋯」換句話說，檔案是你所有曝光的收斂點，它不好，前面的努力都會漏掉。

第三，它是唯一不需要你在場的業務員。你睡覺時它在工作、你出國時它在工作、你在看診時它在工作。而它的薪水是零。

而 Tom 最後給的加碼建議也值得記：「如果空間允許，講一個你怎麼幫助過某個人的小故事。人們真的會對故事產生共鳴⋯⋯它們會留在人心裡，而如果你能用一個故事在某種程度上打動他們，他們就更可能在個人層面上跟你連結。」

以及那個「不要做」的：「最主要的一項，是不要一開始就對人推銷。」

收束

這一集最有力的，其實是那個空白檔案的比喻——「面無表情地盯著人家，一句話都不說。」

因為它把一件看起來很技術性的事（填欄位），還原成了一件人際的事。你的檔案不是資料庫的一列，它是你在那個人面前的樣子。而空白，並不是中性的——空白也在說話。

而那位雪梨教練的故事，則提供了另一半的證明：你不需要做到最好，你只需要在對方搜尋的那一刻，是那兩個跳出來的其中之一。

而那件事，只需要你今天花三十分鐘。