EP145｜「你有多成功」排在最後一名——而你大部分的行銷，正好都在講那一件事

BNI PODCAST ‧ EP 145

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

米斯納對一萬兩千位商務人士問了一個很簡單的問題：

「當你要把生意引薦給別人時，下面哪一項對你最重要？」

四個選項，結果的排序是：

第一：知道這個人的品格。
第二：知道這個人的能力水準。
第三：我自己用過他的產品或服務。
第四（而且是遠遠落後的第四）：知道這個人有多成功。

米斯納說，第一名他不意外，但「自己用過」竟然只排第三，讓他有點驚訝。

而我認為真正值得停下來的是第四名——而節目裡沒有人談它。

「你有多成功」為什麼幾乎沒有用

先問一個問題：為什麼在決定要不要引薦一個人的時候，「他有多成功」這件事會排到最後？

我認為原因是：成功是關於他的，而引薦是關於我的。

當我把一個人推薦給我的客戶，我押上去的是我自己的信用。而在那一刻，我心裡真正在計算的是：

「如果這件事出包，我會有多難看？」

而一個人有多成功，跟這個問題幾乎無關。甚至可能是負相關——一個非常成功但態度傲慢、或者忙到不回訊息的人，讓我難看的機率更高。

而這推出一個對經營者來說很不舒服、但很有價值的結論：

你花在展示成功上的力氣——獎項、上媒體、大案子、營收數字、跟名人的合照——對「別人願不願意引薦你」幾乎沒有幫助。

它可能對別的事情有幫助，但不是這一件。

兩條路徑要的東西不一樣，而多數人只對準了一條

把這件事講清楚：一個客戶會走到你面前，有兩條完全不同的路徑，而它們的檢驗標準不同。

路徑一：客戶自己找上你。他在評估的是「你行不行」——所以你的作品、你的成績、你的規模，全部有用。

路徑二：有人把你推薦給他。那位引薦人在評估的是「你會不會讓我難堪」——而這是一個完全不同的問題。

而多數人的行銷素材、社群貼文、自我介紹，百分之九十都在回答第一個問題。

《花錢的藝術》裡有一句話可以直接放在這裡：「他們看到你重視什麼，看到你浪費什麼」（P291）。

如果你的所有訊息都在展示成功，那麼別人接收到的是「這個人很在意被看見很成功」——而那不是一個會讓人放心把客戶交給你的印象。

品格贏過能力，是因為它們管的東西不同

第一名和第二名的順序也值得看。為什麼品格會贏過能力？

我認為關鍵是：能力的失敗可以修補，品格的失敗不能。

如果被引薦的人做得慢了一點、貴了一點、成果普通——引薦人可以說一句「不好意思，我下次不介紹他了」，然後這件事就過去了。

但如果那個人不誠實、亂承諾、事後推責任、或者對客戶的態度很差——引薦人會覺得自己被牽連了。他不只是推薦錯了人，他是看錯了人。而那筆帳會記很久。

所以更精確的說法是：

能力決定平均值，品格決定最壞值。而人在替別人背書的時候，看的是最壞值。

這一點解釋了很多事情。它解釋了為什麼技術最好的人不一定拿到最多引薦；也解釋了為什麼一個技術普通、但每次都準時、說到做到、出錯馬上承認的人，可以拿到源源不絕的引薦。

因為前者的天花板比較高，而後者的地板比較高。而引薦是一個看地板的遊戲。

「不必用過就能引薦」——米斯納的解釋只講了一半

這份調查最實用的結論是：你的引薦，有很大一部分會來自沒有用過你服務的人。米斯納說這是一個重要的典範轉移，我同意。

而他給的機制是見證環節——當你一再聽到別人說「我用過他，他做得很好」，你就會漸漸放心。Priscilla 也附和了這一點。

這個解釋沒錯，但它其實只是把「用過」外包給別人——本質上仍然是產品經驗，只是二手的。

而我認為真正解釋第一名（品格）的機制是另一個，而且它更根本：

在一個每週見面的場合裡，你觀察到的不是產品，是行為。

他準不準時。答應要交的東西有沒有交。被指出問題的時候是解釋還是防衛。他怎麼談論不在場的人。他收到一個引薦之後有沒有回報結果。他在別人講話的時候有沒有在看手機。

這些全部是品格的第一手證據，而且沒有一項需要你買他的東西。

《隨他們去》裡有一句話正好是這件事：「人們的行為，會明確表達出他們對你的感受」（P289）。

所以正確的說法應該是：分會之所以能讓人在沒用過產品的情況下放心引薦，主要不是因為見證環節，是因為五十二週的行為觀察。見證是加分項，行為才是主體。

而這也導出對會員最實際的一句話：

如果你想被引薦，最有效的投資不是講你的產品有多好，是把答應的小事做到——因為那是唯一被持續觀察的東西。

一個真實的張力：規範說要用過，資料說多數人沒有

米斯納在這一集裡有一段講得有點小心翼翼，他強調了兩次：

「我們是建議你在引薦一位會員之前先用過他的服務——別誤會，我不想淡化這一點。那是建議，不是強制。」

這個小心是有原因的，因為這裡有一個真實的張力：規範說「最好用過再介紹」，而他自己的調查說，多數人其實不是這樣做的。

而經驗告訴我們：一條跟實際行為不符的規範，通常不會被遵守，它會被默默忽略。而被忽略的規範，會連帶稀釋掉其他規範的份量。

所以我建議一個折衷、但做得到的版本：

把「用過他的產品」改成「看過他交付一次」。

你不必花錢買他的服務。但在你第一次引薦他之前，要求自己至少有一次親眼或親耳確認過——他把某一件事，從頭做到完。

可能是他答應幫另一位會員問的事真的問到了；可能是他上次接的引薦後來成了，而且客戶回來說好。那不是產品經驗，但它是交付經驗——而交付經驗正好對應到品格與能力這兩個第一名和第二名。

放回台灣：「看起來很成功」可能反而讓你收不到引薦

台灣的商業社交裡，成功的展示密度特別高——得獎、受邀演講、名車、大客戶、社團職務、跟誰同桌吃飯。

而這份調查說：那些東西在引薦這條路徑上，排最後一名。

但我想再往前推一步，因為我認為它不只是「沒有用」，在台灣它可能有反效果：

一個看起來非常成功的人，會讓潛在的引薦人心裡浮出一個念頭——「他應該不缺我這一個案子。」

而這個念頭一旦出現，引薦就不會發生了。不是因為對方不喜歡你、不信任你，是因為他覺得沒必要。

而且這件事不會有人告訴你。它只會表現為：大家都對你很客氣，但沒有人給你引薦。

所以我覺得可以這樣總結：

要讓人願意引薦你，你需要看起來「可靠、而且需要」，不是看起來「成功、而且很忙」。

而這兩者的差別，其實就在一句話。「我最近想多接幾個某某類型的案子」——這句話同時傳達了明確的需求和開放的態度，而它一點都不減損你的專業。

《客訴管理》裡有一句話可以收在這裡：「自己是否認真努力，顧客全都看在眼裡」（P296）。而在分會裡，看在眼裡的不只是顧客——是每週坐在同一個房間的四十個人。

法規邊界：具名推薦是有份量的

以下是原則性提醒，實際個案請詢問專業人士。

明知不實而為他人宣傳，可能要負連帶責任。《消費者保護法》第 23 條規定，刊登或報導廣告之媒體經營者明知或可得而知廣告內容與事實不符者，就消費者因信賴該廣告所受之損害，與企業經營者負連帶賠償責任。這一條規範的是媒體，但它反映的原則值得記住——替別人傳遞訊息的人，在明知有問題時並非完全置身事外。

明知對方有問題仍積極推薦，風險更高。《民法》第 184 條第 1 項規定，因故意或過失不法侵害他人之權利者，負損害賠償責任；故意以背於善良風俗之方法，加損害於他人者亦同。「我只是介紹一下，後面我不管」這句話，在明知的情況下未必站得住。

打聽別人的風評，也是在蒐集個資。《個人資料保護法》第 19 條規定非公務機關蒐集或處理個資須有特定目的及法定事由。為了判斷是否引薦而向他人詢問某人的信用、財務或訴訟狀況，看似只是「問一下」，但它已經是資料的蒐集——而轉述給第三人則是利用。

有對價的推薦要揭露。《公平交易法》第 21 條禁止對商品或服務為虛偽不實或引人錯誤之表示；公平會薦證廣告處理原則要求，薦證者與廣告主間存在非一般大眾所能合理預期之利益關係時應予揭露。如果你的推薦附帶分潤或回饋，主動說明是最基本的。