EP146｜「要接觸五到十二次才會成交」——但次數不是原因，是需求存在的副產品

BNI PODCAST ‧ EP 146

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

這一集的主題是接觸點——怎麼在還沒有生意的時候，持續跟一個人保持連結。

來賓 Rick Itzkowich 引了兩個數字，出自 Chet Holmes 的《The Ultimate Sales Machine》：

「只有 3 到 10% 對某項產品或服務有興趣的人，會現在就跟我們買。其餘的人會在日後才買。」
「而 81% 的人是在第五次到第十二次接觸之後才購買。也就是說，他們需要被接觸至少五次、甚至十二次。而多數人在那之前就放棄了。」

這兩個數字被引用了十幾年，而且今天在台灣的行銷簡報裡還常常看到。

它們指出的焦慮是真的。但它們被用的方式，我認為有三個問題。

第一，分母被換掉了

仔細聽 Rick 的原話——他講得其實很精確：

「只有 3 到 10%『對某項產品或服務有興趣的人』會現在購買。」

請注意分母：是「已經有興趣的人」，不是「所有人」。

而這個統計被拿去用的時候，分母幾乎總是被悄悄換掉——變成了「我名單上的所有人」。

於是推論就變成：既然只有 3-10% 現在會買，那我要持續接觸整份名單，直到那 90% 慢慢成熟。

但真相是：那 90% 裡面，有一大部分從一開始就沒有興趣，而他們不會因為被接觸十二次就長出興趣來。

所以正確的讀法應該是：對已經表現出興趣的人要有耐心；對沒有表現出興趣的人，次數不會製造需求。

第二，也是更重要的：次數不是原因，是結果

「要五到十二次接觸才會成交」這句話，隱含了一個因果方向：接觸 → 購買。

而我認為真實的方向大部分是反過來的。

想想一個真的在考慮購買的人會做什麼：他會回來看第二次、他會比價、他會問朋友、他會去看評論、他會回訊息問一個細節、他會再來看第三次。

那五到十二次接觸，是他自己產生出來的。它們是「他真的在考慮」這件事的副產品，不是造成他考慮的原因。

而把這個因果顛倒過來，會產生一個代價很高的錯誤：

你以為多寄五封信，就能把一個沒有需求的人推進購買。

而實際上你只是把自己從「還沒想到的選項」，變成了「有點煩的那一家」。

要檢驗這一點其實不難：去看那些真正成交的案子，是誰先開口的？如果多數是對方主動回來，那你就知道那些接觸次數在扮演什麼角色了。

第三，2010 年的接觸，跟今天不是同一件事

那本書出版於 2007 年，而它描述的是那個年代的通路環境——那時候，一個潛在客戶對你的認識，幾乎全部來自你主動送出去的東西。

而今天，一個人在決定之前的「接觸」，絕大多數發生在你不在場、也不知道的地方：他搜尋你的名字、看 Google 評論、翻你的社群、問一位共同朋友、看一則跟你無關的討論串。

所以「五到十二次」這個總數可能還在，甚至更多。但你能控制的那一部分，佔比已經大幅下降。

而這件事會改變資源配置：與其增加你能發出的次數，不如去改善那些你控制不了、但別人一定會看到的東西。

問題該重新問一次：這是時機問題，不是頻率問題

要公平地說，這一集指出的焦慮是真的。前面某一集提到的那份調查裡，「沒有後續追蹤的系統」正是第二大弱點（22.6%）。

所以問題確實存在，只是問法錯了。

「我要接觸幾次？」——這是頻率問題。
而真正的問題是：在他真的需要的那一刻，你在不在他的腦子裡？

而這是時機問題。而時機問題有兩種完全不同的解法：

解法一：提高頻率，希望剛好撞上。你每個月寄一封信給三百個人，期待其中某一封剛好落在對方需要的那一週。成本高、命中率低，而且每一次沒命中都在消耗一點善意。

解法二：接進觸發點，讓那個時刻自己來找你。你不去猜他什麼時候需要，你去認識那些會比你更早知道的人——那個在他決定裝潢前就會知道的房仲、在他準備結婚前就知道的婚顧、在他考慮創業時第一個被問到的記帳士。

兩者的效率差距很大：三百封信，不如三個會提前知道的人。

《一出手就成交》裡有一句話值得配上一個但書：「成功的銷售員會盡心盡力的跟進」（P094）——這句話是對的，但「盡心盡力」指的是不放棄，不是提高頻率。

Rick 對名片三種下場的描述，精準到值得背下來

這一集有一段我認為非常好，而且十六年後完全沒有過時。Rick 說，人們拿到名片之後通常做三件事：

「用橡皮筋綁起來塞進抽屜；或者加進電子報名單，開始寄未經同意的信；或者拿起電話開始推銷。」

而他的評語很到位：「這三種，沒有一種在建立關係。」

為什麼？我認為關鍵在於這三件事有一個共同結構：

它們全部是單方面的動作。

而關係，在定義上就是雙向的。

那第四種選項是什麼？做一件對方會回應的事。

而最低成本的版本，是傳一則跟他有關、而跟你無關的訊息：

「你上次提到在找懂餐飲的記帳，我想到一個人，資料傳給你。」

這則訊息會得到回覆。而前面那三種都不會。

所以我認為有一個很乾脆的判準，可以拿來檢查你所有的「接觸」：

如果你的接觸不會得到回覆，那它不是接觸，是廣播。

而廣播可以有它的位置，但不要把它算進「我跟這個人有在往來」的那一欄。

被推薦的產品消失了，但它的三個設計仍然值得抄

這一集有相當大的篇幅在推薦一套叫 QuoteActions 的服務——每天或每週寄一則名言佳句加上一個行動建議給你的名單，完全不推銷，而且設定好之後全自動。

那個產品今天已經不在了。但它的三個設計，今天做任何一份電子報、LINE 群發、社群經營都還適用，而且多數人三個都沒做到：

一、對方主動選擇加入。米斯納特別提到，收件人是自己點下連結、接受這份「禮物」才會收到。這跟「把名片打進名單」是完全不同的兩件事——而在台灣，這個差別不只是禮貌，是法律問題。

二、收件人可以自己選頻率。Rick 說得很清楚：收件者可以選一週一次、兩次、或每個工作日。這個設計太少見了，而它的效果很直接——把控制權交給收件人，退訂率會大幅下降，因為覺得太多的人可以調降，而不是只能離開。

三、內容跟你的生意完全無關。所以它不消耗善意——收到的人不需要防備任何東西。

而第三點值得再講一句，因為它有一個沒被說出來的性質：

一個持續給予、而且從不索取的管道，會累積出一種很特別的資產——你可以在真正需要的時候，用它一次。

但那一次用掉之後，管道的性質就變了。收件人會開始想「原來是為了這個」。

所以這種資產要非常珍惜，而且用之前要先算清楚：這一次值不值得換掉往後所有次。

放回台灣：每日金句這件事，我自己在做

這一集講的模式，在台灣其實非常普遍——每日一句、每週一則、節慶問候。我自己也在做（每天早上發金句到幾個群組），所以講幾個實際踩到的地方。

第一，群發訊息的問題不在頻率，在於它有沒有「對象感」。同一則內容，發到一個四十人的群組，跟單獨傳給一個人，收到的感受完全不同。而後者的成本高得多，所以不可能天天做——但一個月做一次單獨的，效果勝過每天群發。

第二，退出的方式一定要明講。台灣人不太會主動說「請不要再傳給我」，他們會選擇靜音，然後你的數字看起來一直很好。而一個沒有人退出的名單，通常不是因為大家都喜歡，是因為退出太尷尬。

第三，也是最容易被忽略的——名言佳句是有著作權問題的。尤其是翻譯過的版本。這一點我特別放在下面講，因為做這件事的人很多，而知道的人很少。

法規邊界

以下是原則性提醒，實際個案請詢問專業人士。

短句本身多半不受著作權保護，但翻譯受保護。《著作權法》第 9 條規定，標語及通用之符號、名詞、公式、數表、表格、簿冊或時曆，不得為著作權之標的。所以極短的格言、標語，通常因不具原創性或屬該條所列情形而不受保護。但要注意第 6 條——就原著作改作之創作為衍生著作，以獨立之著作保護之。也就是說，你轉發的那一句中文翻譯，譯者對該譯文可能享有著作權；而整理成冊的語錄合輯，其編排選擇也可能受編輯著作保護。

引用要在合理範圍並註明出處。《著作權法》第 52 條規定，為報導、評論、教學、研究或其他正當目的之必要，得在合理範圍內引用已公開發表之著作；第 64 條規定利用他人著作者，應明示其出處。寫上作者與出處，成本是一行字，而它同時解決了合規與可信度兩件事。

首次行銷必須提供拒絕的方式，而且費用你出。《個人資料保護法》第 20 條第 2 項規定，非公務機關依前項規定利用個人資料行銷者，當事人表示拒絕接受行銷時，應即停止利用其個人資料行銷；同條第 3 項規定，非公務機關於首次行銷時，應提供當事人表示拒絕接受行銷之方式，並支付所需費用。「支付所需費用」這一點很少人知道——退出的成本不能轉嫁給收件人。

違反是有罰則的。《個人資料保護法》第 48 條就違反告知義務、違反前述行銷相關規定等情形，定有由主管機關限期改正、屆期未改正者按次處罰之規定。把在活動上收到的名片直接建成群發名單，正是最典型的情境。