EP242｜「能力一毛錢十二個」——品格值錢不是因為高尚，是因為稀缺
BNI PODCAST ‧ EP 242
BNI 台南大信白金分會 | 陳韋翔（美之耀）
「能力多得是，一毛錢十二個。」——《Go-Giver》作者 Bob Burg 用供需法則證明了一件事：品格之所以值錢，不是因為它高尚，是因為它稀缺。
來賓
這一集錄於 BNI 總部，適逢國際人脈週（International Networking Week，由 BNI 發起）。
來賓是 Bob Burg——《Endless Referrals》的作者，而近年真正讓他廣為人知的，是他與 John David Mann 合著的商業寓言《The Go-Giver》。Misner 說：「任何一本叫《付出者》的書，一定會跟 BNI 的『付出者收穫』哲學產生共鳴。」
（Misner 誇他聲音好聽，說他以前做過電視。Burg 回：「說我這張臉很適合廣播的人夠多了，多到我不得不離開電視圈。」）
商業人脈的黃金法則
「在其他條件相同的情況下，人們會跟他們認識、喜歡、信任的人做生意，也會把生意引薦給這些人。」
而「其他條件相同」這個但書，Burg 自己先拆了：
「你可能會說：真的嗎？他們一定要喜歡你才會跟你做生意嗎？不一定。如果你是鎮上唯一的一家，而他們就是想要、需要、非有你賣的東西不可，那他們不需要喜歡你。」
但他接著給了三個理由：
一、「你八成不是鎮上唯一的一家，尤其是現在。」
二、「他們只會跟你做生意，直到有另一個人出現——那個人擁有跟你相等、甚至只是接近相等的東西。然後那個比較和善的人就會拿到生意。」
三、「而最重要的理由是：正在聽這個節目的人都是好人。你會希望自己喜歡你服務的對象，也希望他們喜歡你。」
（他也提到 Robert Cialdini 的《Influence: Science and Practice》——好感度是六大關鍵之一。）
而第二個理由，其實描述的是一種潛伏的負債
值得停一下，因為那句話的結構跟 Ep68 完全一樣。
不討人喜歡，今天不會讓你付出任何代價。明天也不會。生意照做、客戶照來，你甚至會覺得那些「要對人好」的話根本是多餘的。
直到某一天出現一個條件相近的競爭者。
而最麻煩的是：你不會看見那個切換發生。客戶不會告訴你「我換人了因為你不親切」——他只是不再回訊息。而你會把它歸因於價格、景氣、或市場。
所以不討喜不是一個「缺點」，它是一筆只在特定條件下才會被追討的負債。平常零成本，到期一次付清。
「十步的遊戲，你已經領先九步」
Burg 說：
「在一個低信任的世界裡，那個能夠很快而且有效地贏得別人信任的人——我認為那個人在一場十步的遊戲裡，已經領先了九步。」
這句話乍聽是誇飾，但它其實有很紮實的道理，而我想把它講清楚：
在大多數的購買裡，買方根本沒有能力事先評估品質。
你沒辦法判斷律師的訴訟策略對不對、沒辦法判斷會計師的節稅規劃是不是最優、沒辦法判斷牙醫說要做的那顆牙是不是真的要做。
所以買方會做一件很合理的事：用一個他評估得了的判斷，去替代那九個他評估不了的判斷。而那個判斷就是——我信不信這個人。
所以信任不是十個因素裡的一個。它是另外九個的代理指標。
而這件事在醫療端是最極端的。病人幾乎不可能評估臨床判斷——這正是為什麼各國都對醫療廣告設下高度限制（台灣是《醫療法》第 85 至 87 條）：因為買方沒有能力驗證賣方的宣稱。
換句話說，在我們這一行，Burg 的「九步」不是修辭，接近字面事實。
品格與能力
Misner 引出 Stephen M. R. Covey（《The Speed of Trust》《Smart Trust》）的架構，而 Burg 展開：
「信任的定義是：對某人或某物的品格、能力、力量或真實性的確信依賴。我們取前面兩個——品格與能力。」
而兩種失敗他都描述了：
「如果你考慮跟某個人買東西，而你覺得這個人品格很高但能力很低、根本不知道自己在做什麼，那你顯然不會跟他買。
另一方面，你也可能覺得某個人能力很強——他真的很懂、真的很專業。但他的品格很低。那你對於跟他做生意，一定會有很真實的感受。你八成不會跟他買。」
而這兩種失敗，其實不對稱
Burg 把兩者並列，但我認為它們的嚴重程度差很多——而這個差別，對「要不要引薦某個人」是決定性的。
能力不足、品格很好：這是可以復原的。他可以學、你可以幫他，而最關鍵的是——一個品格好的人，會主動告訴你這件事他做不來。他會把案子推掉，或轉給更合適的人。
能力很強、品格不好：這是不能復原的。而且更糟——能力會放大傷害。一個不老實但很厲害的人，能造成的損害遠大於一個不老實又笨拙的人。
而在引薦的場合，這件事特別要緊，因為你借出去的是你自己的信譽：
引薦了一個能力不足的人，代價是你去道個歉。
引薦了一個品格有問題的人，代價是那段關係。
所以結論很實際：當你對一個人有疑慮的時候，請把品格看得比能力重——因為那才是你事後補不回來的那一種錯。
而 Burg 的核心論證，是一個供需論證
這一段是全集最鋒利的：
「能力只是基本門檻。它是讓你能上場的那個東西。它很重要。但你知道嗎，它一毛錢十二個。很多人都有能力。……能力只是讓你進場而已，很多人都有。
而品格，某種意義上是稀有的珍寶，任何擁有它的人，對他周遭的世界都價值連城。
為什麼品格的經濟價值比能力高？因為能力雖然有需求，但供給也相當充足。而品格——我認為它現在比以往任何時候都更被需要，但供給並不充足。供需法則說：當人們極度渴求某樣東西，而它的供給並不充足時，它的經濟價值就會飆得非常高。」
📚 延伸閱讀
《底層邏輯1》 劉潤
「被信任，是一種更重要的能力」 P342
劉潤這句話把 Burg 的論證推到了最精準的位置：他沒有說「品格比能力重要」——那是一句道德話；他說的是「被信任」本身就是一種能力，而且是更重要的那一種。這個說法之所以更有用，是因為它把品格從「你是什麼樣的人」改成了「你能不能做到某件事」。而做不做得到是可以檢驗的：你有沒有準時、有沒有把不利的事情先講、有沒有在對你不利的時候仍然照實說。能力可以用一張證照證明，被信任只能用一連串本來可以佔便宜卻沒有佔的時刻證明。這也正是它供給稀少的原因——它只有在「不誠實會比較划算」的那些時刻，才會被真正生產出來。
而這帶出一個很不方便的結論
如果品格的價值來自稀缺，那麼一個很自然的問題是：那要怎麼讓別人知道我有？
答案是：你沒辦法行銷它。
能力可以展示——證照、作品集、案例、年資。而品格沒有對應的東西：自己宣稱品格好，反而是最弱的證據。
它只能透過一種方式傳播：別人談論你在某個可以佔便宜的時刻做了什麼。
而這剛好解釋了引薦式人脈經營為什麼有效——它是少數幾種可以讓「品格」這種無法自我宣稱的東西流通的機制。分會裡的四十個人，就是四十個目擊者。
價格與價值
Misner 問到「價值」這個詞已經快變成流行語了。而 Burg 的區分很清楚：
「價格是一個金額。它是有限的，它就是它。
而價值，我會定義成：一樣東西對最終使用者而言的相對合意程度。換句話說——這個產品、服務、概念或想法，究竟具備了什麼，讓某個人願意拿他的錢來交換，而且交換完之後真心覺得高興、覺得興奮？」
而他給了一條他稱為不可變的經濟法則：
「人們會用他們的錢，去交換他們感覺價值等於或大於那筆錢的東西。」
請注意那個「感覺」。這條法則講的不是客觀價值，是知覺到的價值——而知覺是由信任決定的。所以這一段其實繞回了開頭：同樣的服務，在信任你的人眼中價值比較高。
本週行動
①引薦時把品格放在能力前面：能力不足只要道歉，品格不好會賠掉關係。有疑慮就先不推。②找出你的「可以佔便宜」時刻：這個月一定有一次你可以少講一句、多收一點、把責任推出去。那一次就是你的品格被生產出來的時候。③把不利的事先講：這是最便宜、也最有效的信任證據——因為它證明你在對自己不利的時候仍然說實話。④檢查你有沒有讓人「喜歡」：不討喜的成本是零，直到出現一個條件相近的對手。而那一天你不會收到通知。
收束
Burg 那本書叫《It’s Not About You》。而他自己給的答案是：
「如果這件事不是關於你，那是關於誰？是關於那些你選擇去讓他們的人生變得更好的人。」
而我想留下的是那句一毛錢十二個。
它聽起來像在貶低專業，其實不是。它說的是：你辛苦考來的那些證照，只是讓你被允許站上場而已。
而場上真正在被交易的東西，是別人有多相信你會替他做對的事。
