EP660｜每個品牌每隔一陣子都該照一次鏡子，問一句：我們還相關嗎？

BNI PODCAST ‧ EP 660

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

這一集談的是 BNI 在 2020 年的品牌更新。而它最值得所有經營者帶走的，是行銷長開場講的那句話：「每一個品牌，每隔一陣子都需要照一下鏡子，然後問自己：我們還相關嗎？」

來賓：從金寶湯與家樂氏來的行銷長

來賓是 Terry Atkins，BNI 的行銷長。他帶著 30 年以上在《財星》500 大企業的商業策略與創意行銷經驗——加入 BNI 之前，他擔任美國最大自有並自營飯店集團 Extended Stay America 的行銷傳播副總；更早之前，他在金寶湯（Campbell’s）與家樂氏（Kellogg）擔任行銷主管職。

Misner 說這是他除了執行長之外，合作最密切的職位之一。

那句該問的話：我們還相關嗎？

Misner 問：品牌更新的過程包含了什麼？而從會員的角度來看，為什麼這件事重要？

而 Terry 的回答，是這一集最該被記住的一段：

「每一個品牌，每隔一陣子都需要照一下鏡子，然後說：我們還相關嗎（Are we relevant）？」

而他立刻補上了一個很重要的區分：「BNI 當然是相關的，事實上現在可能比以往任何時候都更相關。但你確實需要每隔一陣子看一下自己，然後說：我在大家眼中看起來是什麼樣子？就像你會替自己做這件事一樣。」

請注意這句話的邏輯：他們不是因為「不行了」才更新，是因為「還很行，但外觀沒跟上」。而這正是最容易被忽略的時機——當一切運作良好時，沒有人會想到要檢視外觀。

他也交代了時間軸：這個專案要回溯到 2018 年，在他加入之前就開始了。當時做了大量研究，決定啟動品牌更新；後續又做了更多研究、大量的設計工作，數月又數月的基礎作業。而上一次的品牌更新，是將近十年前的事。

那條白色斜線，是一張成長曲線

而設計的核心概念只有一個字：成長。

Terry 說：「人們加入 BNI，是因為他們想讓自己的事業成長。而我們想創造一個真正象徵那個成長、以及 BNI 未來要走向何方的設計。」

而這個概念的來源很有意思——它來自他與 Misner 的一次對話：

「你在我剛加入組織時給我看了一張圖表，那張圖顯示了 BNI 連續 35 年的會員成長。」

而那張圖啟發了他去思考 BNI 究竟是為會員做什麼的：「當然，它作為一個組織有很多成長。但人們加入 BNI，是為了讓自己的事業成長。而透過事業的成長，他們往往也提升了自己的生活、也在個人層面上成長。所以我們要確保那個元素被象徵在標誌裡。」

於是就有了那個細節：「你看那個標誌，會看到一條白色的斜線。而那條白色斜線，幾乎就對應著 BNI 一路以來的成長曲線。所以我們在標誌上有了那個簡單、細微的指涉，它真正代表的，是會員加入 BNI 之後的專業與個人成長。」

而 Misner 特別喜歡這個雙關：「那不只是 BNI 的成長，也是會員透過參與 BNI 而反映出來的成長。」

為什麼是紅色

Terry 解釋了色彩選擇：「紅色對 BNI 來說是很棒的選擇，它向我們原本的酒紅色致敬。同時，它是一個有能量的顏色，它促進領導感、暗示著自信與勇氣，而且它是一個吸引力無與倫比的顏色。」

而字體設計的原則是：「我們想要一種看起來專業、但友善的樣子，而且我們想推動簡潔。」

而 Misner 補上了一個非常務實的理由，我認為這才是實務上最有價值的判準：

「我最喜歡這個新標誌的其中一點，是它縮小之後會非常突出。就像很多驕傲的 BNI 會員一樣——那個 BNI 就算很小也會跳出來。它在領針上會表現得更好。它就是一個更粗、更明確的 BNI，在縮小尺寸時更容易被看見。」

這一點值得所有正在做識別的人記住：一個標誌真正的考驗，不是在簡報上放大時多好看，是在名片角落、在領針上、在手機圖示裡縮到很小的時候，還認不認得出來。

（Misner 也很直接地回應了大家的疑問：「很多人來問我：你對新標誌 OK 嗎？答案是，我覺得很棒！」）

最實用的那一項：「驕傲會員」標誌

而在所有更新的素材裡（網站、線上會議背景、社群圖片、分會旗幟、周邊商品），有一項是 Terry 認為會員會最喜歡的：

「我們有一個新的『驕傲會員（Proud Member）』標誌。而真正棒的地方是：會員可以使用那個標誌，把它整合進自己的事業，去運用 BNI 所提供的品牌資產。」

他舉的應用場景非常接地氣：「有人可能想把它放在他的服務車上、他的店面上、他的名片上或網站上。我們提供了取得的管道，讓會員可以享有『身為 BNI 會員』所帶來的那份背書。」

這一項的邏輯很值得注意：組織的品牌價值，只有在會員能「借用」的時候，才會變成會員的資產。而多數組織的識別素材，都停留在組織自己使用。

另外一項在當時很實用的是視訊背景：Terry 說他們做了大約 15 到 20 種，有些是單純的 BNI 圖像，有些則是為會員設計的——其中一款寫著「驕傲會員」，另一款可以放上你的名字、公司名稱與你做什麼，還留了聯絡資訊的位置，這樣當你在會議中說話時，別人看著你的畫面就知道你是誰、你做什麼、怎麼聯絡你。

（相關素材當時放在 BNIBranding.com。本文所述之網址、素材與標誌版本，均為 2020 年節目當下之狀態，實際請以現行官方版本為準。）

為什麼品牌是「別人腦中的東西」

Steven Bartlett 在《執行長日記》裡提到「一個品牌最荒謬的特點」（P102）——他談的正是那個違反直覺的事實：品牌不是你擁有的東西，品牌是別人腦中對你的印象。你可以決定要印什麼顏色，但你決定不了那個顏色在別人心裡引發什麼。

而這正是 Terry 那句「我在大家眼中看起來是什麼樣子」的重點。他問的不是「我們喜不喜歡這個標誌」，是「別人看到我們時，接收到的是什麼」。

杜拉克在《彼得•杜拉克的管理聖經》裡引用了福特那句名言——「顧客可以選擇任何顏色的汽車」（P157）（只要那是黑色）——來說明一種已經過時的思維：企業以為自己說了算。而現代品牌的整套邏輯，正是建立在相反的前提上：你必須定期去問，市場現在怎麼看你。

而柯維在《與成功有約》裡談「產能」時說的一句話，可以拿來理解品牌更新的投資性質：「能夠保存與增加你最大的資產」（P423）。品牌是一項會折舊的資產——不是因為它變差了，是因為周遭的視覺語言變了。十年前看起來現代的東西，十年後會看起來像十年前。

放回台灣：我們的品牌通常沒有「一致」過

這一集談的是一個全球組織的品牌更新，聽起來離台灣的中小企業很遠。但那句「照一下鏡子」的功課，我們其實更需要做，而且是從更基本的地方開始。

因為台灣中小企業最常見的問題，不是「品牌太舊」，是「品牌從來沒有一致過」：

招牌上的字體、名片上的、Google 商家上的、FB 粉專的大頭貼、發票章上的、員工制服上的——每一個都是不同的版本。因為它們是在不同年份、由不同的廠商、用不同的檔案做出來的。

而 Misner 那個「縮小之後還認不認得出來」的檢驗，在台灣特別實用。因為我們的客人第一次看到你，多半是在手機上一個很小的圓形頭像裡。如果那個圖案是一張複雜的、有很多細字的設計，縮到那個尺寸就是一團模糊。

我在診所也吃過這個虧。早期的識別設計得很精緻，但放到 LINE 的頭像、Google 商家的圖示、名片角落，全部都糊掉。後來重新做的原則只有一條：縮到 1 公分見方，還要認得出來。

而「驕傲會員」那個概念，是台灣分會最值得學、也最少人做的一件事。你所屬的商會、公會、認證，有沒有一個可以讓你放在自己名片、櫥窗、官網上的標誌？而反過來——如果你是分會的幹部，有沒有讓會員方便地取得那些素材？

因為這件事有雙向的價值：會員借用了組織的公信力，而組織也因此出現在幾十家店面與網站上。而它的成本，只是把檔案整理好、放在一個大家找得到的地方。

機制拆解：什麼時候該更新，什麼時候不該

而這一集背後有一個更值得思考的問題：品牌更新的時機該怎麼判斷？

從 BNI 這個案例，可以看出三個判準：

第一，時間到了。上一次更新是將近十年前。視覺語言大約十年會換一輪——字體的粗細、圓角的弧度、色彩的飽和度、有沒有漸層與陰影，這些都是有年代感的。

第二，載體變了。十年前的標誌是為印刷品設計的；而現在它主要出現在手機螢幕、社群頭像、視訊背景上。載體換了，設計的約束條件就換了。

第三，你想強調的東西變了。這一次他們想講「成長」，所以那條斜線才會出現。如果你的策略重心轉了，而識別還停在舊的訴求上，那個落差會被感覺到，即使說不出來。

而同樣重要的是「什麼時候不該更新」：如果你只是覺得看膩了——那不是理由。因為你看它的次數是客人的一千倍，你的疲勞感永遠比市場早十年到。

而 BNI 這次更新最專業的地方，其實是那條斜線背後的過程：它不是設計師覺得好看，它是從一張真實的成長曲線來的。——好的識別不是裝飾，是把一件你本來就在做的事，變成看得見的。

收束

這一集表面上是一則品牌公告，但它留下了兩個對任何規模的經營者都成立的問題。

第一個是 Terry 的：我在大家眼中看起來是什麼樣子？——而這個問題的重點是「大家眼中」，不是你自己覺得。

第二個是 Misner 的：它縮小之後還看得見嗎？——因為你的品牌在真實世界裡的樣子，多半不是那張精美的設計稿，是一個很小的圖示。

而最後那句 Terry 對 Misner 說的話，也很值得放在這裡：「能夠跟『現代人脈之父』一起工作，把這樣的東西帶給會員，真的很棒。」——而 Misner 的回應很符合他的風格：「謝謝你。我只是慶幸他們沒有叫我『現代人脈的祖父』。」