EP91｜二十年、十六萬訂閱者，而他們只額外寄過兩封信——那才是這一集最值錢的一句話

BNI PODCAST ‧ EP 091

BNI 台南大信白金分會　|　陳韋翔（美之耀）

這一集，米斯納給了十個問題，教你怎麼開始做一份電子報。

而清單不是重點。重點是他順口講出來的一句話——而我認為那句話比整份清單值錢得多。

他在介紹自己的電子報時，說了這件事

BNI 的電子報從 1985 年做到 2009 年，二十四年，當時有十六萬名訂閱者。

而他特別強調了一件事：

「你不會被騷擾。除了『這是本月號』之外，我們不寄任何其他的信。實際上，過去二十年我們只額外寄過兩封信——都是為了世界上發生的災難，我們成立了募款基金。就這樣。」

他講這段話是為了讓人放心訂閱。

而我認為這段話真正的份量，在別的地方。

他們用二十年，換到了一個很稀有的東西

那個東西是：一段「打開它一定不會後悔」的信箱關係。

而這個資產的價值，剛好等於——

他們「沒有」拿它去做的那些事。

十六萬個信箱，二十年。中間一定有無數個「這次順便宣傳一下」的機會：新書、新課程、新活動、年度大會、限時優惠。

而他們算得出來，那些機會加起來值多少錢。

他們選擇不要。

而這是一種很反直覺的資產

因為它的價值來自於克制，而且每一次動用都會折損。

而多數人做電子報的方式，剛好相反：

先想辦法建立名單，然後開始「善用」它。

而每一次善用，都在花掉本金。

所以可以歸納成一句話：

信任是一種「使用即折損」的資產。而多數人把它當成收入，而不是本金。

摩根·豪瑟在《花錢的藝術》裡講理財時有一句話，搬過來剛好：「不控管最大的開支，就幾乎不可能累積財富。」（P312）

而在信任這個帳戶上，最大的那筆開支，就是那些「反正名單都在手上了」的信。

而這推出一個很具體的規則

在按下寄送之前，問一句：

「這封信如果不寄，我會損失什麼？」

如果答案是「這次促銷可能少賣幾個」——那筆帳要跟「以後每一封信都少 5% 的人打開」一起算。

而後面那筆，是永久性的。

他的開場命題，我想反過來講一次

米斯納說：「想想那些你認為是專家的人。他們透過書、論文、專欄、文章、電子報分享知識。專家會寫作。所以你想成為專家，就做一份有料的電子報。」

而這裡有一個因果方向的問題：

專家會寫作，不代表寫作使人成為專家。那些人是因為已經有東西可講，才寫得出來的。

但我認為他的建議仍然成立——只是理由不同。而正確的理由更有用。

寫作不會讓你變成專家，但它會讓你發現自己哪裡不懂

因為口頭講一件事，你可以含糊帶過。聽的人點頭，你也就以為自己懂了。

而寫下來的時候，含糊會變得可見。

你會發現自己寫到某一句就卡住——而那個卡住的地方，就是你其實不懂的地方。

所以電子報真正的第一個受益者是你自己：

它是一種以「必須交稿」為強制力的自我檢查。

《創投心法》裡有一句相近的話：「就是持續地創造自己被認識的理由。」（P120）——而「持續」這兩個字，就是那個強制力。

而這也解釋了為什麼「找人代筆的電子報」通常沒有用

米斯納在第七題建議把美術設計外包，這完全正確——版面設計本來就不該你自己做。

而如果連內容也外包出去，那你就把唯一那個確定的好處也送走了。

因為外包出去的結果是：你會得到一份很順的稿子，而你沒有變得更懂任何事。

所以分界線很清楚：版面外包，思考不外包。

十個問題裡，有兩題重複，而漏了最重要的一題

第三題是「我的目標讀者為什麼會想讀？」，第四題是「它對我的讀者有什麼好處？」

這兩題其實是同一題。

而清單上真正缺的那一題是：

「如果我停刊三個月，有人會發現嗎？」

而這一題之所以關鍵，是因為它是唯一可以被驗證的

另外九題的答案，全部都是你自己編的。

「我的目標讀者是三十五到五十歲的在地女性，她們想讀是因為她們關心保養知識」——這段話寫得很順，而它可能完全不是真的。

而第十一題不一樣。它的答案由外面決定。

而測試方法非常便宜：

故意晚一週寄。看有沒有人問。

如果沒有人問——那你做的不是電子報，是自我表達。（自我表達沒有不好，只是它不會替你帶來生意，而你要知道自己在做哪一件。）

關於頻率，我想給一個比「從季刊開始」更根本的判準

米斯納的建議很務實：不要一開始就做月刊，先從季刊或雙月刊開始。他說：

「很多人開始做電子報，做了半年之後說『天啊，我完全不知道這件事這麼花時間』——然後就停了。」

而我認為決定頻率的，不是你有多少時間。

是你的「素材自然產生率」。

而這件事可以先量再決定

如果你每個月真的會遇到一件值得寫的事，那你可以做月刊。

如果你三個月才遇到一件，那月刊會逼你去「編」。

而編出來的內容，讀者分辨得出來——它讀起來像作業。而作業沒有人想讀。

所以正確的順序是：

先觀察三個月，把每一個「這件事值得寫」的念頭記下來。數一數有幾個，再決定頻率。

而這也給小生意一個安慰：頻率低不是不專業。硬撐才是。

最後：「它常常是潛在客戶第一個看到的東西」——這句話有一個沒講的推論

米斯納說：「你的電子報是你事業的延伸。它常常是潛在客戶第一個看到你的東西。」

而如果它是第一印象，那麼——

停刊的那一份，也是第一印象。

很多小生意的網站上，還掛著兩三年前的最後一期。而那份東西現在正在替你說話，而且說的是壞話：這個人做事會半途而廢。

所以有一個很少人做的維護動作

如果你已經停了，就把它下架，或者明白地標註「本專欄已於某年某月停止更新」。

標註過的舊內容，讀起來是檔案。

沒標註的舊內容，讀起來是遺跡。

而沒有比「看起來還活著、其實已經死了」更傷的東西——因為它同時證明了你做過，和你放棄了。

法規邊界：邀稿、員工寫的稿、與外包設計

以下是原則性提醒，實際個案請詢問專業人士。

邀來的稿子，原則上只能刊一次。《著作權法》第 41 條規定，著作財產權人投稿於新聞紙、雜誌或授權公開播送著作者，除另有約定外，推定僅授權刊載或公開播送一次，於刊載或公開播送後，著作財產權人仍得自由利用其著作。所以把去年的邀稿再登一次、或收進電子書，都需要另外取得同意——而最省事的作法是邀稿時就用一句話寫清楚。

員工寫的稿子，著作權未必是公司的。《著作權法》第 11 條規定，受雇人於職務上完成之著作，以該受雇人為著作人；但契約約定以雇用人為著作人者，從其約定。其著作財產權原則上歸雇用人享有，但契約另有約定者從其約定。「著作人格權」與「著作財產權」是兩件事，值得在聘僱契約裡一次寫明。

外包設計是承攬。《民法》第 490 條規定，稱承攬者，謂當事人約定，一方為他方完成一定之工作，他方俟工作完成，給付報酬之契約。而「一定之工作」要具體：幾頁、幾次修改、原始檔給不給——沒寫的部分，事後最容易吵。

寫出去的話，要對得起讀者。《消費者保護法》第 4 條規定，企業經營者對於其提供之商品或服務，應重視消費者之健康與安全，並向消費者為必要之說明，實施防範危害之措施。教育性的內容是好事，而只要它指向你的服務，說明義務就跟著來。